В прошлом году молдавское виноделие отметило 10-летие революционных изменений в отрасли, т.к. в начале 2013 г. вступили в силу изменения в законодательстве, которые либерализировали рынок, а в конце года было создано первое частно-государственное партнерство в Молдове — Национальное бюро винограда и вина. Стратегическим партнером отрасли стало Агентство по международному развитию США через свои различные проекты в Молдове, которые привлекают инвестиции в наше виноделие.
За последние 10 лет в виноградарство и виноделие республики были сделаны инвестиции порядка $500 млн. Средства были привлечены и от доноров, и в виде субсидий государства, и из собственных средств предпринимателей. Из 230 виноделен, зарегистрированных в виноградно-винодельческом регистре, различную поддержку получили 75 предприятий — почти все, кто бутылирует вина. Программы доноров USAID по повышению качества вин позволили улучшить примерно 30% от общего объема вина, произведенного в Молдове.
Отправная точка
Финансирование через проекты USAID Moldova началось с проектов CEED (2005-2010 гг.) и CEED II (2010-2015 гг.). А с проекта MCP (2016-2021 гг.) начались программы обширной помощи по качеству с грантами для предприятий. В рамках MCP были реализованы две программы в сотрудничестве с НБВиВ, которое продолжилось и в дальнейшем. Одна — по улучшению качества (Pick-UP) для виноделен, которые хотели перейти от производства виноматериалов и продажи их наливом к бутылированным винам или повысить уровень качества своих вин. Вторая — программа наставничества для малых виноделов. В целом через MCP были предоставлены гранты 53 винодельням на общую сумму $1,4 млн. Следующий проект — HVAA (2020-2022 гг.) выделил поддержку 21 компании на сумму $308 тыс.
Три программы
В настоящее время в рамках проекта RCRA (2022-2027 гг.) действуют три программы, запущенные в июле 2023 г. По двум из них — «Наставничество и рост малых производителей вина» (ASW) и «Повышение качества винодельческой продукции виноделен переходного периода» (Pick-Up/PQUP) — распределены гранты 18 малым и шести «переходным» предприятиям на сумму свыше $373 тыс.
Третья программа — «Деятельность по поддержке экспорта вина» (WESA) — с бюджетом $490 тыс. Подали заявки на гранты 27 компаний, предварительный отбор прошли 24, но две из них впоследствии отозвали свои заявки. Уже одобрены пять грантов, остальные находятся в процессе рассмотрения.
Вызовы стимулируют инвестиции
Старший директор по винодельческому и туристическому секторам проекта RCRA/ USAID Диана Лазэр отметила, что все проекты появлялись в ответ на какие-то вызовы. Отрасли была необходима консультационная помощь, связанная с регуляторной реформой и с институциональной экосистемой. Она началась в 2010 г., с создания «белой» книги «Переосмыслим виноградно-винодельческую индустрию». Потом производителям требовалось приобретение нового оборудования; поддержка консультантов, которые работают с виноделами; помощь в маркетинге, когда агентство им помогает разработать бренд, брендбук, этикетки; организация кампании продвижения в соцсетях и т.д. Отдельно выделяется финансирование для Ассоциации малых производителей вин на закупку оборудования для коллективного пользования, тренингов, поездок по обмену опытом, участия в конкурсах (в 2023 г. они завоевали 114 медалей) и различных мероприятиях.
Кроме помощи отрасли в улучшении качества продукции и его стандартов, в число основных приоритетов стратегического партнера НБВиВ входит маркетинг и то, что связано с продажами вина для всей отрасли. Здесь работа ведется вместе с НБВиВ, которое в течение 10 лет осуществляло маркетинговую активность на целевых рынках под национальным брендом Wine of Moldova. В настоящее время ведутся переговоры с бюро о предоставлении гранта в размере 10 млн леев. Эта программа будет охватывать всю отрасль, включая виноградарство, виноделие, продажи, маркетинг, тренинги, дистрибьюцию, культуру вина, винный туризм, а также регуляторные и институционные аспекты.
Пирамида продвижения
Мы вместе с НБВиВ инвестируем в продвижение на внешних рынках примерно $1 млн в год, — продолжает Диана Лазэр. — Если кто-то заинтересовался Молдовой, он хочет знать, а что из Молдовы можно попробовать. На этом уровне продвижения эффективно работают региональные, кластерные или сегментные бренды. К ним относятся вина с IGP, с DOP, авторские вина и другие. Могут быть какие-то зонтичные бренды, например, вино «Кодру» (бленд Каберне-совиньон и Мерло). В настоящее время почти нет таких больших коллективных брендов, но есть смысл об этом подумать, потому что на мировом рынке они есть. То есть в данном сегменте практически ничего нет.
И на вершине пирамиды продвижения находится каждая компания. Когда мы работали над новой стратегией продвижения винодельческих компаний, сделали опрос, сколько они инвестируют в маркетинг и продвижение своей продукции. Как оказалось, в лучшем случае — до 10% от всего, что инвестируется в продукт «вино», начиная с виноградарства. Чаще — 5-2%. На это никогда не хватает денег. Получается, если на рынке, где продвигается Wine of Moldova, нет брендов компаний, это все, что сделано более общего характера, теряет ценность. Люди где-то слышали о Молдове, но на рынке нет конкретного вина. Кроме Румынии, в других странах наши экспортеры проводят очень мало маркетинговых кампаний. Наша цель — то, что есть, умножить минимум на 5».
Грантовая программа WESA, которая начнется в 2024 г., предназначена для работы в области маркетинга на уровне компаний. Её участники разделены на три категории. Первая — экспортные чемпионы, которые могут получить до 1 млн леев, их собственный вклад — минимум 60%. Вторая — new generation wineries (те, кто выходит на рынок, или те, у кого нет больших объемов) могут рассчитывать на грант до 600 тыс. леев (их вклад — 50%). Третья категория — «переходные» винодельни — получают до 450 тыс. леев (их вклад — 50%). И четвертая — малые виноделы, для которых выделяется до 275 тысяч леев (их вклад — 30%). Эти предприятия также получат индивидуальную помощь в экспертизе и организации их маркетинговых кампаний. Они будут работать по принципу перевернутой пирамиды продвижения, потому что их деятельность планируется на целевых рынках для НБВиВ. То есть к его работе добавляются усилия отдельных компаний по своим брендам, чтобы получить синергетический эффект в продажах молдавских вин.
Плюс к этому идет все, что связано с продвижением страны, и то, что делается по развитию туризма. Если в 2012 г. только четыре компании предлагали туристические услуги, то в настоящее время — уже более 40. С помощью грантов USAID 35 виноделен начали развивать туристическую инфраструктуру и принимать гостей.
Стратегически важно
По мнению эксперта, это стратегически очень важно для развития отрасли в следующих четырех-пяти лет. Кроме поддержки малых виноделов, планируется оказать грантовую помощь ассоциациям производителей вин с IGP и DOP для их консолидации, и чтобы они смогли организовывать какие-то мероприятия для продвижения продукции из своих регионов.
Стратегический партнер НБВиВ считает своей задачей также запуск пилотных проектов, которым необходимо подтвердить свою концепцию. Одним из таких проектов был по созданию первого вина, произведенного с использованием искусственного интеллекта, и проведению масштабной международной PR-кампании, которая привела к более чем 10 тыс. публикаций на зарубежных платформах. Это стало значительным шагом в увеличении видимости бренда как в винной индустрии, так и в сфере технологий.
Ещё одной инициативой, например, было решение RCRA поддержать молдавские вина на международном конкурсе Bacchus в Испании и оплатить их участие, потому что в жюри входят заинтересованные байеры из стран ЕС, представители сетей ресторанов, очень хорошие эксперты и журналисты. Этот конкурс считается одним из самых профессиональных, и качество вин-участников очень высокое. К тому же в Испании есть два импортера молдавских вин, которые даже включены в винные карты ресторанов со звездами «Мишлена». В итоге из 20 вин от десяти производителей 11 завоевали медали, в том числе три Больших золотых, шесть золотых и две серебряных. Нашими винами заинтересовались, и эти люди скоро приедут в Молдову.
Во всем, что мы делаем, очень важна последовательность, потому что если этого нет, достижения будут обесцениваться и потеряем то, что инвестировали, — считает Диана Лазэр. — Мы хотим пройти этот путь вместе с НБВиВ, чтобы в бюро применяли самые эффективные практики и методы. Молдавское виноделие должно выйти на новый уровень. То, что мы делали 10 лет, было хорошо для начала. Но пошло второе десятилетие, и работу по продвижению уже нужно делать на уровне Австрии, Австралии, Новой Зеландии. Wine of Moldova должно стать таким же игроком на международном рынке».
