Урожай винограда 2020 г. рождался в муках на страдавших от засухи и жары лозах, доставив много переживаний и хлопот виноградарям, а потом виноделам. Гроздей было мало, они были меньше по размеру, ягоды дали мало сока. Цена на дефицитное сырье, разумеется, поднялась. Это значит, что и себестоимость вин из этого винограда выше. Было бы логичным, чтобы и цены на готовую продукцию в магазинах поднялись. Но, по словам производителей, не всё так однозначно. Попробуем разобраться, что происходит с ценами на вина 2020-го года.
Cricova: цены будут пересмотрены
На комбинате Cricova, который является крупным производителем и одним из самых важных игроков на внутреннем рынке, намерены увеличить отпускные цены.
В целом мы поднимаем цены примерно на 5-10%, — отметил коммерческий директор предприятия Сорин Масло. — На вина «эконом»-сегмента – на больший процент, т.к. в их себестоимости доля расходов на само вино больше, чем в винах «премиум». Приходится увеличивать цены, потому что, к сожалению, все подорожало, начиная с того, что связано с виноградниками. Только самые дорогие позиции в нашем ассортименте не пересматриваем. В основном, изменения коснутся нижнего и среднего сегментов. По премиальным винам это больше зависит от конъюнктуры тех рынков, где они присутствуют. В целом примерно по 80% наименований в ассортименте продукции цены будут пересмотрены. Это отразится и на ценах производителя на внутреннем рынке. Насколько это почувствуют потребители, уже зависит от дистрибьютора и розничного звена».
Vinuri de Comrat: не планируем менять
На внутреннем рынке, в первую очередь благодаря сети фирменных магазинов, заметную роль играет АО Vinuri de Comrat. Это предприятие привлекает демократичными ценами на продукцию хорошего качества.
Мы ничего не планируем менять, — говорит коммерческий директор Владимир Хмелевский. — Пока вина 2020 г. не разливали, но с ценовой политикой определились – не менять, хотя затраты на вина из последнего урожая были выше. Очень сложно в сетях поднять цены и в Молдове, и на остальных рынках».
Suvorov—vin: это сделать очень сложно
Ещё один из крупных переработчиков винограда — холдинг Suvorov-vin, который в прежние годы довольно много закупал винограда и хорошо почувствовал подорожание сырья. Как это отразилось на готовой продукции? По словам финансового директора компании Сергея Неруха, в последнем сезоне предприятия холдинга переработали в два раза меньше винограда, чем планировали. Если в 2020 г. в целом по республике урожая было на 70% меньше (часто вместо 8 т/га собирали 2 т/га гроздей), и цены на него выросли процентов на 50, а по некоторым позициям и на 100%, то это не может не сказаться на себестоимости вина. Абсолютно все сорта подорожали. Если белые сорта винограда в 2019 г. закупали по 3-3,5 лея/кг, то в 2020 г. – по 5-6 леев/кг, или почти в два раза дороже. Красные сорта подорожали примерно на 50%. И по автохтонам, которые всегда были в дефиците, наблюдалась та же тенденция. Поэтому себестоимость вин в целом по отрасли возросла на 40-50%. В такой ситуации, если ничего не менять, это означает работать в убыток.
Вина из урожая 2020 г. уже отгружаем, — рассказывает собеседник. — Конечно, у нас есть пожелание об увеличении отпускных цен, но реалии говорят о том, что сделать это очень сложно. Чтобы их поднять даже на 10-15% на экспортных рынках, нужно вести долгий переговорный процесс. С каждым рынком и клиентом работаем индивидуально, им сложно это объяснить. Зарубежные партнеры не принимают повышения. На внутреннем рынке цены всегда были более-менее сбалансированными. А в целом процесс формирования справедливой цены непростой и должен включать и коррекцию на процент ежегодной инфляции. Ведь не только виноград влияет на себестоимость вина, но еще много факторов, в том числе – зарплаты, налоги на зарплату, подорожание энергоносителей и т.д. Однако невозможно поднять цены на продукцию соразмерно росту ее себестоимости. Если в прошлые годы были запасы предыдущих урожаев, то в этом году они уменьшились, и по доходности 2021-й год будет хуже, чем предыдущий. Общая тенденция по республике – рентабельность предприятий будет ниже. В нынешних условиях ее невозможно сохранить на уровне прошлого или позапрошлого года».
Purcari Wineries Group: надо идти в ногу с затратами
В молдавском виноделии ценовую политику задает один из крупнейших производителей и экспортеров — Purcari Wineries Group. По словам его коммерческого директора Артура Марина, повышение цен – проблема, которая, к сожалению, зависит не только от себестоимости продукции, но и от конкуренции, и конъюнктуры рынка. В Европе в целом в прошлом году был хороший урожай плюс у многих виноделен есть достаточно большие остатки в связи с ковидом. Поэтому существует очень большой прессинг на цены, и увеличивать их будет очень сложно. Это возможно только для сильных брендов, которые способны выдержать повышение цены.
В сегменте «мейнстрим» наши вина будут дорожать, но в зависимости от рынка и ситуации, — говорит собеседник. – В прошлом году, несмотря на все сложности, мы не снижали, наоборот, даже подняли цены на «мейнстрим» практически на всех рынках. И в этом году тоже будем повышать. Но в целом в 2020-м рынок падал в цене. Наша политика такова — бренды должны идти в ногу с затратами и с учетом инфляции. Ведь, помимо прямых расходов, есть и затраты с рынка – на нахождение в определенных сетях, на продвижение и т.д., которые дорожают. Поэтому для того, чтобы иметь возможность качественно строить дистрибьюцию, обеспечить коммуникацию и т.д., цены нужно пересматривать, в зависимости от повышения расходов. В прошлом году мы подняли цены в премиальном сегменте на 7%, в «мейнстриме» (в него входит большая часть продукции Vinaria Bostavan) – на 5-6%. На вина из урожая 2020 г. тоже будем стараться увеличить цены, но по каждому рынку, бренду и каналу переговоры ведутся в отдельности. Однако не обязательно, что после этого цены для потребителей будут увеличены. Повышение цен у производителей может уменьшить маржинальность импортера, но не отразится на конечном продукте».
В премиальном сегменте легче поднимать цены, т.к. это не болезненно отражается на продажах в целом, потому что потребитель такой продукции готов заплатить больше за высокое качество, уверенность в бренде и т.д. Ему кошелек позволяет. А в «мейнстриме» ситуация совсем другая. Также играют роль рынки, где продаются вина. Молдавские вина, в основном, поставляются в страны Центральной Европы. Поведение потребителей в Польше и особенно в Чехии очень близко к поведению потребителей в Германии, где цена на полке может не меняться годами. На некоторых рынках цены стабильны, даже когда поднимаются акцизы, появляется экологический налог и т.д. Например, в Польше поднялся эконалог, обменный курс злотого по отношению к евро сильно вырос, но при этом ни один из байеров не позволяет роста цены. Если поставщик этого не принимает, то его товар исключают из сети.
К сожалению, молдавские вина до сих пор не сформировались как сегмент на экспортных рынках, — считает Артур Марин. – В отрасли должна быть выработана определенная политика рынка, сегмента. Когда выдался такой сезон, как в 2020 г., должен произойти рост цен на вина всех производителей. Но в Молдове этого нет. Когда один или два игрока пытаются поднять цены, а остальные нет, то импортеры сомневаются в честности этих продавцов. Мы должны продумать, как усилить нашу позицию на других рынках. Во всех винных странах есть официальные обзоры по поводу урожая, себестоимости винограда и т.д. И когда производители говорят о том, что у них происходит, к ним есть доверие, т.к. за этими словами есть статистика. А когда мы, молдаване, пытаемся что-то обосновать в диалоге с партнерами, то у них возникает вопрос — где все это написано в подтверждение ваших аргументов? Кроме того, опубликованные данные должны восприниматься как официальные статистические. Однако доверие к такой информации формируется со временем. Но самое главное – надо строить имидж страны. Мы не можем правильно продавать продукт, если в отрасли нет общей политики и стратегии, позиционирования, понимания относительно продвижения категории «молдавское вино» и самого продукта».
По мнению коммерческого директора Purcari Wineries Group, винный рынок в Молдове был сильно подвержен пандемии, и больше всего пострадал премиальный сегмент, т.к. была закрыта HoReCa, и отменены все мероприятия. А продажи в ритейле не покрыли потребление данных сегментов. В связи с этим и 2021-й год видится не лучше. Поэтому в группе компаний Purcari Wineries в этом году не будут повышать цены на продукцию в премиальном сегменте в Молдове, хотя ее себестоимость выросла. Спасает то, что маржинальность в этом сегменте выше. Правда, там нужно прилагать больше усилий для продаж. Себестоимости продукции «премиум» выше, и инвестиций в рынок она требует больше. Речь идет не только о маркетинге в классическом понимании (коммуникации), здесь есть и другие расходы, в том числе на команду, условия сетей, ресторанов и т.д. На вина среднего уровня цен – «мейнстрим» пока тоже будут держать на прежнем уровне. И есть небольшая доля «эконом»-сегмента от Vinaria Bostavan (серия Casa Mare, 1,5 л стоит примерно 50 леев на полке), который тоже не изменится. Его сохранили для того, чтобы поддержать в Молдове потребление качественного вина. При этом производитель понимает, что в текущем году его маржинальность уменьшится.
Молдова сохранила рынок
Важно то, что в условиях пандемии Молдова сохранила свой рынок от ценового падения, — говорит Артур Марин. – В целом мы чувствуем определенный рост продаж бутылированного вина благодаря тому, что уровень культуры потребления в Молдове растет. На это влияют появление новых потребителей и постепенный уход от домашнего вина. Наши соседи на Украине не смогли этого сделать. Украинский сегмент на домашнем рынке падает в цене. То, что мы сохранили свой рынок, – это немаленькое достижение, но нужно двигаться вперед».
Статьи по теме:
Какими получились вина из урожая-2020?
Виноградники в Молдове после засухи
Сезон виноделия-2020 в Молдове
Сезон виноделия-2020 обещает быть нелёгким
