В настоящее время у 20 отечественных производителей есть разрешения «Роспотребнадзора» на поставки вин в Россию, но пока не все по разным причинам им воспользовались. Ещё есть большой список предприятий, ожидающих проверки. Несмотря на сложности выхода на российский рынок, молдавские предприниматели будут на него стремиться. Однако с течением времени этот рынок меняется, в том числе и пандемия внесла свои коррективы.
О состоянии рынка, месте на нём молдавских вин и существующих трендах рассказал вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, соучредитель и почетный член Союза сомелье и экспертов России, руководитель Информационного центра WineRetail, заместитель руководителя экспертной группы по исследованию винодельческой продукции «Роскачества» Александр Ставцев на вебинаре, организованном НБВиВ.
Александр бывал в Молдове в 1999-2006 гг. и после большого перерыва, в феврале нынешнего года, приезжал в качестве члена жюри кишиневского дегустационного конкурса. Во время последней поездки успел познакомиться со многими виноделами и их винами.
У меня сложилось достаточно чёткое представление о том, что происходит в Молдове и хотелось бы, чтобы эти вина были открыты заново российским рынком», — сказал спикер.
Рынок вырос
Прежде чем куда-то стремиться, нужно понимать, что собой представляет российский винный рынок. Как сообщил Александр Ставцев, в 2019 г. рынок тихих и игристых вин составил 596 млн л и вырос, по сравнению с 2018 г., на 13% за счёт 47,6 млн л импорта и 21,5 млн л внутреннего производства.
На рост повлияли несколько факторов – активизация компаний розничной торговли в секторе импорта, повышение ставки акциза на винодельческую продукцию с 1 января, и ряд производителей и импортеров делали запасы по старой ставке, чтобы не идти на повышение цен для конечного потребителя. Но в целом тренд к росту очевиден. Рынок привлекателен, потому что он — один из немногих растущих в мире. На рынке ЕС наблюдается стагнация.
Изменилась структура
В последнее время изменилась структура винного рынка, в нём выделены сегменты вин с защищенным географическим указанием (ЗГУ) и столовых вин, которые могут быть произведены из импортного виноматериала. Эти вина отдельно учитывают официальная статистика и Федеральная таможенная служба. Доля вин с ЗГУ: 11% — российских и 26% — зарубежных. Импорт столовых вин (15%) сокращается и растёт с географическими индикаторами (IGP, AOC, DOP, DOC и т.д.). Последняя категория за 2016-2019 гг. увеличилась почти в 2 раза – с 85 млн л до 164 млн л. Это говорит об ориентации российского рынка не столько на белое, красное сухое, полусладкое вино, сколько на винодельческие регионы. По этой причине за четыре года сократился и ввоз виноматериалов в два раза.
В России принят Закон о винограде и вине (№486), который должен вступить в силу 26 июня. Согласно его положениям, вина из импортных виноматериалов будут считаться винными напитками. Есть опасения, что после вступления в силу этого закона рынок может на полгода стать. В связи с пандемией коронавируса есть шанс переноса вступления в силу этого закона на 2021 г. В любом случае для столового вина в России наступят плохие времена.
Но зато больше возможностей открывается для вин с ЗГУ. Они нужны ритейлу, это может быть одним из конкурентных преимуществ Молдовы, где уже производятся такие вина. Перед поездкой Александра Ставцева в феврале к нему обратились несколько достаточно крупных компаний с просьбой посмотреть, что интересного есть в Молдове с точки зрения соотношения цены и качества.
ТОП-10 стран импортёров
Если сравнить ТОП-10 стран импортеров тихих и игристых вин за 2017 и 2018 гг., то Молдова переместилась с последней строчки на предпоследнюю, сохранив объём поставок в натуральном выражении – 5,3 млн л. В 2013 г. было ввезено молдавских бутылированных вин в РФ около 18 млн л. В 2014 г. произошло резкое падение, и с тех пор сохраняется уровень около 5 млн л. А Грузия уже потеснила Францию, заняв её место в первой тройке (35,5 млн л – почти в 7 раз больше, чем РМ). Мощным драйвером рынка и новым, достаточно интересным игроком стала Португалия (у её вин хорошее соотношение цены/ качества плюс их Vinho Verde — «зелёное вино» очень модное).
Два типа потребителей
По типу восприятия вина как продукта можно выделить две категории винных покупателей. К первой относятся те, для кого вино — это алкоголь. Они ориентированы на эконом-сегмент до 200 руб., легко переключаются на другой алкоголь и винные напитки. Они не ценят вино как продукт. Однако среди них могут быть и обеспеченные люди, выучившие какое-то модное слово, например, «Шабли».
Ко второй категории относятся те, для кого вино – это эмоции, у них более высокий уровень доходов и более высокая лояльность к продукту. Нам интересны вторые, их ещё называют целевыми винными покупателями. Им нужно продать интересную идею, опыт, поскольку они открыты к новым странам и вкусам. Их всего 18%, но они тратят 24% всех денег, потраченных в ритейле.
Нет брендов
Винный рынок отличается от рынка крепкого алкоголя тем, что на нём нет брендов, — говорит Александр Ставцев. — Сегодня сети активно пользуются тем, что брендами являются регионы и сорта винограда. Бренды винного рынка — это «Бордо», «Каберне-совиньон», «Просекко» и т.д. Грузия ассоциируется с Саперави, Новая Зеландия – с Совиньон-бланом. Огромное разнообразие вин на мировом рынке позволяет устраивать безграничный квест для взрослых внутри матрицы розничной сети и постоянно обновляться, индивидуализировать свой винный портфель. Безусловно, на винном рынке есть и классические бренды типа Antinori, Torres, Masi. Но главным драйвером винного рынка является регион, который воспринимается как бренд»
Тренды потребления
В России достаточно низкое, по сравнению с другими странами, потребление вина – менее 5 л на душу населения. Даже в Финляндии – 15 л вина на душу населения. В СССР было 15 л, т.е. потенциал для роста есть. Но его сдерживает потребление пива (90 л на душу). Этот уровень отчасти сглажен демографическими причинами, т.к. страна входит в демографическую зиму: в 1990-е годы рождалось мало детей. Сегодня это те потребители, которые должны пить вино.
Институт маркетинговых исследований отмечает, что две трети домохозяйств регулярно покупают вино – это неплохо. Зарегистрирован рост продаж вин в маленьких упаковках: на 9% быстрее, чем в остальных объёмах тары. Например, в сети «Метро» из пяти винных полок у рыбы три заняты малыми форматами. Это предполагает пробную покупку или потребление на вечер. Перспективное направление, т.к. все сети сделали выкладки малых форматов.
В настоящее время растёт спрос на свежие вина, с невысоким алкоголем и яркой фруктовостью, в том числе из автохтонных сортов винограда. Потребители хотят выпить бутылку вина за вечер и не чувствовать себя тяжело, т.е. российский рынок развивается в мировом ключе.
Поскольку доходы у населения упали, с 2014 г. товарооборот в ритейле снижается. Такого не было даже в 1990-е годы. Это заставляет жестко конкурировать за каждый рубль, и популярность приобрели различные приложения-агрегаторы скидок. Идёт охота за скидками. В вине промо-давление пока не такое сильное, как в крепком алкоголе: 70% коньяка и более 70% виски продаются только со скидками, что размывает правильное понимание цены продукта.
Эволюция рынка ритейла
Сначала был рынок поставщика, т.к. сети были малы, они не набрали достаточной закупочной силы и компетенции, за исключением, может быть, «Метро». В 2008 г. произошли кризис и консолидация рынка — поглощение федералами региональных сетей. Они выросли, окрепли и начали диктовать свои условия. Поэтому в 2008-2014 гг. наступили рынок ритейлера и эпоха низких цен, когда ритейлер, ещё не очень хорошо разбираясь в вине, искал что-то подешевле. Сначала это начали делать федеральные сети, потом регионалы. Что было налито в бутылку, одному Богу известно. Эти вина не были рассчитаны на длительное хранение, т.к. производились с использованием термовинификации, и они умирали на полке. Потом их начинали быстро распродавать, покупатель бросался на низкую цену, разочаровывался. Критическая масса этого всего набралась к 2014 г., и в России появился винный покупатель.
По сей день это – рынок покупателя. Он стал всем очень нужен в силу своей обеспеченности и готовности к экспериментам. И вино постепенно стало целевой категорией, т.к. может быть одним из критериев выбора магазина, а также генератором трафика. Ритейлу нужен поток покупателей и рост среднего чека. А вино очень хорошо влияет на средний чек. Это произошло не сразу, шаг за шагом. К 2017 г. сложился сегмент, который позже назвали wine retail (Ставцев – автор этого термина. – Прим. А.Т.).
Форматы винной розницы в РФ
В России наименее реализованный по вину формат — супермаркет. Сегодня именно там идёт какое-то движение в сторону развития винной категории.
У wine retail достаточно разнообразный ассортимент вина, которое должно быть не просто дешёвым, а лучшим по качеству за эту цену. Желательно лучшим на рынке. От скидок перешли к таким интересным решениям, как табличка на полке «Р. Паркер» — в самой массовой сети «Красное и белое». Там испанское вино (92 балла у Паркера) стоит до 1 тыс. руб., даже за 670 руб. можно найти. Безусловно, важна рекомендательная составляющая. Так, вина из гида Артура Саркисяна «Российские вина» в акции лучше продавались, чем вина из гида от «Роскачества».
Крупные федеральные сети алкомаркетов «Бристоль» и «Красное и белое» перестали себя называть алкомаркетами, потому что магазин по продаже алкоголя – это не очень хороший социальный контекст. Они все стали магазинами у дома с долей алкоголя в ассортименте 30-40%, остальное – продукты питания. Сеть «Красное и белое» насчитывает 10 тыс. магазинов, вместе с «Бристолем» (в одной группе) она входит в ТОП-3 риейлеров.
Есть и классические сети супермаркетов вина, как «Ароматный мир» с охватом, в основном, Москвы и Петербурга.
Достаточно большую роль стали играть локальные дистрибьюторы алкоголя. Многие молдавские производители в своё время работали через них в РФ. В последние годы рынок сужается, постепенно выпадают звенья, и локальные дистрибьюторы стали искать себе какую-то нишу, чтобы выжить. Многие из них открыли в своих регионах сети алкомаркетов по 100-150 магазинов. За счёт них, балансируя опт и розницу, они как-то держатся на плаву.
Формат розничной торговли по вину на закате – это гипермаркет, т.к. покупателям скучно долго ходить по большому магазину. Алкомаркеты, безусловно, важны для этого рынка. За ними следуют магазины у дома в первую очередь за счёт «Пятёрочки», т.к. она относится к категории wine retail, а «Магнит» нет. Дальше по степени важности — супермаркет, который немного отбился, но сегодня представляет собой быстро наращиваемый формат.
Сети-импортёры
Компании розничной торговли из первой тройки импортируют больше четверти всего ввезенного в РФ вина. А если посмотреть ТОП-20 импортеров, то там ритейлеров уже больше половины. Рынок стремится к тому, что сети будут ввозить напрямую более 50% вина. Собственная платформа внешнеэкономической деятельности есть у сетей «Магнит», «Бристоль», «Метро», т.е. они сами делают закупки вин в других странах, таможенное оформление и логистику.
«Окей», частично «X5» используют технический импорт. Но тот, кто ввозит вино, считается его владельцем. По этой причине в 2014 г. прокатилась волна банкротств. Когда на таможню поступили вина по другой рублёвой стоимости, некоторые сети не приняли повышения цен своих импортеров. Те остались с вином и без денег. Поэтому сегмент таких компаний сократился.
«Красное и белое» делегирует импорт, т.е. везёт через нескольких импортеров, но всю доходность оставляет себе, жестко контролируя их затратную часть. Это важно для понимания, потому что сети – один из ключевых партнеров в РФ, самый значимый в объёмных показателях.
Поскольку ритейлеры настроены импортировать вино самостоятельно, цена на него в рознице очень существенно снизилась. Сегодня в России честные цены на вино, они приближаются к среднеевропейским. Например, новозеландский «Совиньон-блан», разлитый в Испании, можно найти за 550-600 руб.
Работа с сетью напрямую даёт возможность поставить вина на полку по адекватной цене. Ритейлер забирает маржу у дистрибьютора, часть её оставляет себе и часть отдаёт покупателю, потому что кроме маржинальности для ритейлера очень важна оборачиваемость товара. Это привело в среднем к приличному снижению полочных цен на рынке. Рынок очень сильно «причесывается». Так, при прямом импорте вино Сент-Эмильон гран-крю стоит 998 руб.
В HoReCa
Здесь есть потенциал роста, т.к. существует дефицит торговых площадей для точек питания вне дома. В HoReCa снизилась маржинальность, и сократился средний чек. Рестораны вынуждены, как и сети, делать шаг в сторону конечного потребителя – в сторону демократизации потребления алкоголя. Это приводит к тому, что ритуальное (с декантером и свечой) обслуживание немного отошло в прошлое. Винные бары, «стейк-хаусы» используют демократичные форматы потребления – самообслуживание, в том числе и вином. Это переформатирует профессию сомелье.
В модной сети винных баров «Винный базар» из девяти заведений всего лишь один сомелье – фактически закупщик. Он очень редко выходит в зал к гостям. Официанты и кависты продают вино по номерам. Происходит сокращение винных карт. В Европе тоже толстые винные карты худеют. Это вызывает определенный кризис жанра в профессии сомелье. Возникает вопрос – нужен ли сомелье в ресторане? Некоторые считают, что нужен только там, где есть винный погреб.
Будет ритейлизация общепита. Видя этот тренд в США, некоторые гипермаркеты обзаводятся собственными ресторанами. Гибридный формат появился в «Азбуке вкуса». То есть ритейлер пробует себя в общепите.
Продажа «онлайн»
Пока есть законодательные ограничения по дистанционной продаже алкоголя. Но фактически 30% ассортимента крупных импортеров продаётся напрямую физлицам с использованием инструментов интернет-маркетинга. Заказ оформляется через Интернет, чек пробивается в магазинах, разбросанных по Москве, курьер привозит заказ. По оценкам, оборот продажи алкоголя через Интернет — 3 млдр. руб. в год.
В настоящее время идёт активное лоббирование закона, разрешающего онлайн-продажи, т.к. дистрибьюторам нужно выходить напрямую на конечного потребителя, иначе они станут совсем не нужны. Ритейлеры показывают, что обойдутся без них. А на одних ресторанах далеко не уедешь. Минфин, минэкономразвития, минсельхоз поддержали данный законопроект, а минздрав пока против. Но, скорее всего, это разрешится, т.к. идёт развитие рынка e-grossery – продажа продуктов питания чрез Интернет. Во время пандемии этот канал доказал свою нужность государству и для развития ритейла. А его экономика недостаточно хороша без алкоголя.
(Продолжение темы – в следующей статье).
Главное фото: Евгений Епанчинцев / ТАСС
