Молдавским винам приходится конкурировать в очень сложных условиях рынка, который находится на спаде. О мировом винном рынке в 2024 г. и его влиянии на молдавскую винную индустрию рассказал известный эксперт, консультант по стратегическому маркетингу Wine of Moldova и RCRA/ USAID Moldova Роберт Джозеф (Великобритания) на отраслевой конференции, посвященной итогам работы молдавского виноградарства и виноделия в 2023 г.
Что мешает?
В первую очередь он остановился о препятствиях, с которыми сталкивается производство вина в целом. Одна из общих проблем — активность антиалкогольного лобби. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) продвигает тезис о вреде употребления алкоголя. Например, в Канаде в прошлом году вышли рекомендации пить не более двух «дринков» (доз алкоголя) в неделю. Предыдущие рекомендации были сделаны в 2011 г. Согласно им, женщинам разрешалось пить максимум 10 «дринков» в неделю, а мужчинам — 15. США следуют по тому же пути ограничений.
Нынешняя молодёжь убеждена, что алкоголь не очень полезен для здоровья. Также считается, что он вредит репутации, т.к. все могут увидеть снимки, сделанные на смартфон человека, который под воздействием алкоголя ведёт себя неадекватно в общественном месте.
У алкогольных напитков появились такие неалкогольные конкуренты, как шипучий ферментированный напиток Kombucha (комбуча — чайный гриб), который набирает популярность. По прогнозам, его рынок вырастет к 2030 г. до $11,2 млн, или более, чем на 17% ежегодно. Напитки на основе ферментированного чая позиционируются как редкие органические, полезные продукты класса «люкс». То есть предлагается много альтернатив алкоголю среди напитков, которые радуют людей.
В то время, как продажи вин не растут, продажи безалкогольных вин увеличиваются на 7% в год. Во Франции 37% взрослого населения вообще не пьют вино и только 30% потребляют его часто или регулярно. А 40 лет назад более половины французов пили вино почти каждый день. Среди американцев 60% пьют вино реже одного раза в два-три месяца и только 20% пьют его регулярно. Посетители хороших ресторанов (fine-dining) в США больше предпочитают заказывать премиум-коктейли, чем премиум-вина. В Китае потребление вина вернулось на уровень 1996-97 гг. То есть в мире потребление вина сократилось.
Происходит премиумизация потребления. Люди пьют меньше, но лучшего качества и дороже — часто тратя больше $15. Это нехорошо для нынешнего молдавского винного предложения. Молдавским винам необходимо войти и присутствовать в категории «премиум». Средние цены на вина от производителей говорят о том, что у Молдовы нет таких вин. Молдове нужно больше вин супер-премиум от крупных и малых производителей, даже в очень небольших количествах, чтобы создавать известность в этой области», — отметил Роберт Джозеф.
Становится меньше традиционных путей на рынок, которые включают оптовиков и сети супермаркетов. В последних вина стали настолько дёшевы (в Бордо — даже за 1,66 евро/бут.), что у производителей нет маржи, но есть убытки. Они находятся в руках супермаркетов, в которых появляются вина под private label, по цене ниже себестоимости. Эта проблема дистрибьюции приводит к увеличению продаж виноматериалов наливом.
Что помогает?
Люди, которые любят вино, ищут новые стили. В основном, это — молодые люди. Они хотят пробовать вина, которых раньше не пили. К таким винам относятся pet-nat и orange wine, из новых сортов, из новых регионов. Молдова — новый регион для потребителей из других стран, где есть местные сорта винограда, где производят и pet-nat, и orange wine. Например, купаж Feteasca Neagră — Rara Neagră был бы очень интересен для потребителей, ищущих что-то новое. Бленды из местных и международных сортов винограда — иногда лучший способ вызвать интерес потребителей, которые не знают эти вина.
Многих потребителей больше заботит стиль вина, чем его происхождение. Это — другая возможность сделать своё предложение rose, игристых вин, pet-nat и orange wine.
Кстати, мировой рынок розовых вин растёт в среднем на 5,6% в год. В то время, как белых вин почти не меняется, а красных сильно сокращается. ТОП-овое rose стоит $100. В сегменте розовых вин роль географических индикаторов менее выражена, чем в сегментах белых и красных вин. Люди просто любят эту категорию вин, независимо от их происхождения. По прогнозам, продажи rose могут увеличиться к 2035 г. до $3,5 млрд. В Молдове rose есть в ассортименте почти каждого производителя. И в целом их уровень качества очень приличный. Также в РМ есть предложения по pet-nat-ам и оранжевым винам.
Но, когда входите в эту зону, будьте готовы к коммуникации и маркетингу», — предупредил Роберт Джозеф.
По сравнению с производителями крепких спиртных напитков, у винодельческих предприятий меньше бюджеты на маркетинг (т.к. меньше прибыль). В этом плане виноделам невозможно конкурировать с крепким сегментом. Но положительный момент заключается в том, что продвижение новых стилей вин требует новых инструментов маркетинга, которые стоят не очень дорого.
Сама винодельня может привлечь внимание на выставке ProWein, если предлагает вино супер-премиум. Когда изготовим два бочки такого вина и будем продавать его по $50 за бутылку, то не будет большой проблемой, если не всё вино продастся. (Обычно эти вина с большим потенциалом для выдержки, поэтому можно не торопиться. — Прим. А.Т.) Каждая бутылка вина супер-премиального качества (с учётом его цены) представляет собой инструмент маркетинга.
В отношении игристых вин также более важен стиль вина, чем регион происхождения. В Молдове тоже могут делать вина в стиле Prosecco (лидер по продажам в мире в данном сегменте). Мировой рынок игристых вин в последние годы рос по 7% в год и в 2022 г. достиг $36,7 млрд. По прогнозам, к 2028 г. глобальные продажи игристых вин выйдут на уровень $55,4 млрд.
Нужно выбирать интересные рынки. В Азии, но не Китай, и Африке. Там есть возможности, но следует понимать, что они есть не только для Молдовы. Для работы в Африке нужен агент, который покроет шесть стран. Объём винного рынка Индии составляет $195,3 млн. Он растёт на 17% в год. К 2032 г., по прогнозам, он достигнет $802,9 млн
В любом случае все производители должны помогать друг другу, а не конкурировать между собой. Это не поможет стране и, соответственно, вам никто не поможет. Единственный способ расти — это вместе», — полагает эксперт.
Старые формы коммуникации стали менее эффективны, а социальные сети и «ивенты» имеют более сильный эффект. Например, как это сделала Молдова на ProWein` 2024 с рассказом о вине, произведённым с помощью искусственного интеллекта. И это не стоило дорого, но потребовало много энтузиазма всех вовлечённых в этот проект. Полученный результат можно капитализировать.
Раньше Джозеф был винным критиком, т.е. давал оценки винам. По его мнению, сегодня сомелье более важны, чем критики. Одна из причин этого — в международных связях между этими людьми. Если ваше вино им интересно, они расскажут о нём и друг другу (коллегам-сомелье), находясь в разных странах, и другим людям. Национальное бюро начало сотрудничество с Международной ассоциацией сомелье. В рамках её мероприятий у Молдовы есть возможность показывать своё вино и общаться с людьми, с которыми по-другому не смогли бы познакомиться. С этими сомелье нужно налаживать сотрудничество.
Роберт Джозеф посоветовал нам во время путешествий, посещая рестораны, спрашивать, есть ли у них в меню или в винной карте молдавские вина. Но нам необходимо наладить дистрибьюцию в этих странах, чтобы эти рестораны могли получать молдавское вино. Молдове необходимо больше сосредоточиться на дистрибьюции, чем на маркетинге, несмотря на то, что он сказал выше.
Помимо производства вин супер-премиум, винодельням важно быть устойчивыми. Требование об устойчивости появляется со стороны ритейла. Например, сложно будет попасть в шведскую систему госмонополии Systembolaget, которая взяла на себя ряд обязательств. Например, к 2030 г. она намерена снизить влияние на климат от своей деятельности на 50%, по сравнению с 2019 г. Под этим понимается снижение выбросов в атмосферу от выращивания, производства, упаковки напитков и их перевозки к/ от магазинов к потребителям. Однако это необходимо не только для молдавского виноградарства и виноделия, но и для других отечественных отраслей сельского хозяйства. ЕС готов в этом нам помогать. Если не начать этим заниматься, то скоро это может быть поздно.
В связи с этим возникает вопрос — будут ли люди платить больше за ваше вино, произведённое по методам устойчивости? Возможно, нет. Откажутся ли они покупать ваше вино, если оно не устойчивое? Вполне возможно. Так что, если хотите оставаться конкурентоспособными, вы не можете игнорировать это. Известно, что некоторые люди готовы платить больше за устойчивые вина. И если говорить о премиальных винах, то у них больше шансов быть востребованными, когда они произведены по методам устойчивости.
Чтобы быть конкурентоспособными, нужно подумать и об альтернативной упаковке. Молдова экспортирует огромные объемы балка в другие страны, где его разливают. Но нужно продавать больше вина, которое разлито здесь. Для этого необходимо более широко подходить к различным формам упаковки (с учётом новых правил ЕС в этой области). Например, в Великобритании начали продавать вина в очень лёгких утилизируемых бутылках (ПЭТ).
Также невозможно не обращать внимания на вина с низким содержанием алкоголя или с 0%, хотя большинство виноделов хотело бы, чтобы эта продукция исчезла с рынка. Сам Роберт Джозеф производит безалкогольные вина во Франции и в Грузии. Такие вина могут продаваться в сегменте «премиум». Например, проект French Bloom выпустил игристое вино La Cuvee Vintage, 2022 (крепость — 0%, из органического Шардоне) за 109 евро. LVLH собирается выпустить люксовый безалкогольный продукт в этом году. Кроме того, уже есть безалкогольные джин и ром. Они тоже стоят недёшево. Если всё сделаете правильно, то маржа на них выше, чем на обычную аналогичную продукцию.
Во Франции, где очень строгие правила в отношении вина, Institut national de l’origine et de la qualité (INAO) объявил о том, что производителям разрешили снизить содержание алкоголя в винах с IGP, разлитых во Франции, до 6%. Для Франции это — революционно и говорит о том, как многое меняется. А в Великобритании ставка акциза на вино установлена, в зависимости от уровня алкоголя. Имейте это в виду. Поэтому, если вы ещё об этом не думали, то стоит это сделать», — рекомендует г-н Джозеф.
Нужно ещё учесть, что люди, которые пьют безалкогольные вина, также пьют и обычные вина. Им нравится гибкость: в выходные они употребляют алкоголь, а в течение недели — напитки с 0% крепости. В США их — 80%.
Нужны новые напитки. Эксперт объявил, что собирается производить джин в Грузии. Поскольку он делает безалкогольное вино там, он удаляет алкоголь из вина и может из него сделать джин. Бренди как категория уступает по продажам джину, виски, рому и водке. Его рынок растёт в среднем по 4,67% в год. Ожидается, что к 2028 г. объём продаж бренди достигнет $56 млрд.
Роберт Джозеф предложил нам подумать о других новых напитках и о том, что можно сделать с бренди (дистрибьюция, мероприятия, дегустации, онлайн), чтобы представить продукт людям.
Это подводит меня к одной из самых важных вещей — доставка вина от малого производителя в Молдове до покупателя в Германии или в Великобритании очень дорогая, — продолжает докладчик. — Это ставит их в невыгодное положение. У некоторых крупных производителей уже есть склады в ЕС. Отрасли нужно место в ЕС (может быть, в Германии, Нидерландах, Бельгии или ещё где-то — не имеет значения), где будет храниться молдавское вино, чтобы откуда его отправлять клиентам. Важно, чтобы благодаря этому каждый, кто хочет получить одну коробку молдавского вина, мог это сделать легко и просто. Из стран ЕС это намного проще и дешевле, чем из Молдовы, и даже в Америку или Японию легче. Я бы хотел, чтобы все предприятия отрасли подумали над этим проектом, о том, как он будет работать. Наверное, на самофинансировании. Итак, у вас есть огромный потенциал, но его нужно реализовать».
Статьи по теме:
Ситуация на мировом винном рынке в 2023 г. и пути выхода из кризиса
P.S.: Если вам нравится сайт wine—and—spirits.md, можете финансово подержать его работу через платформу patreon или PayPal (angeltar387@gmail.com).
