Это исследование было заказано ProWein и проведено Институтом бизнеса вина и напитков Университета Гейзенхайма под руководством профессора доктора Симоны Лузе. Для него были опрошены участники всей цепочки создания стоимости, связанной с вином. Среди более 2000 инсайдеров отрасли со всего мира значатся производители вина из наиболее важных винодельческих стран, экспортеры, импортеры, специализированные торговцы вином, а также представители HoReCa. В данном отчете определены основные проблемы в винном бизнесе и предлагаются их решения.
Текущие проблемы
В 2023 г. число экономических вызовов выросло, по сравнению с 2022 г., хотя риск дальнейшего роста затрат несколько снизился в результате снижения инфляции. Однако глобальный экономический климат по-прежнему оценивается как хрупкий.
Цепочки поставок, нарушенные пандемией, в значительной степени могут быть восстановлены и больше не представляют собой серьёзную проблему.
Потенциальные ограничения политики здравоохранения, налагаемые на маркетинг алкогольных напитков, пока не воспринимаются отраслью в качестве угрозы. А нехватка персонала занимает третье место в списке проблем.
Из-за преобладающих экономических проблем изменение климата находится на пятом месте в списке.
Более одной из трёх компаний предприняли меры для увеличения продаж. К ним относится адаптация продуктового портфеля к более базовому, «популярному» сегменту – рыночная тенденция, которой следует каждый второй экспортёр, импортёр и дистрибьютор.
Винодельни и экспортеры пытались открыть новые экспортные рынки и выпускать новую инновационную продукцию, что оказалось непросто, учитывая глобальное снижение продаж вина.
На фоне резкого роста затрат две из трёх компаний оптимизировали свои затраты. В частности, меры по сокращению расходов предприняли винодельни и отели (по 80%), а также поместья и рестораторы (по 77%). Каждый второй виноторговец снизил свои затраты, исключив из перечня убыточные вина, тем самым усилив конкурентное давление на своих производителей, экспортёров и импортёров.
Производители вина, как правило, могут сократить расходы только в краткосрочной перспективе за счёт сокращения или отсрочки инвестиций, как это сделало каждое второе винодельческое хозяйство и каждый второй кооператив в 2023 г. Однако снижение инвестиций в производство и маркетинг снижает конкурентоспособность этих предприятий в долгосрочной перспективе. Из-за острой нехватки персонала лишь очень немногие предприятия (6%) были вынуждены сократить число работников.
Динамика выручки, затрат и прибыли от продаж
Высокие затраты негативно отразились на балансах почти всех компаний, производящих вино (94%) и торгующих вином. Чуть менее половины компаний сумели сохранить продажи на уровне 2022 г. Увеличить продажи удалось 23% торговцев и лишь 16% производителей.
Трети торговцев (32%) пришлось мириться с потерей продаж из-за нежелания потребителей покупать. Среди производителей этот процент составляет 40%. Разницу можно объяснить нежеланием торговцев пополнять образовавшиеся из-за пандемии запасы в экономически нестабильный период. Нежелание торговцев делать повторные заказы влечёт ещё более сильное снижение продаж производителей.
Треть компаний сообщает, что их прибыль осталась на прежнем уровне, по сравнению с предыдущим годом, и только менее 10% предприятий смогли её увеличить.
Слегка позитивный прогноз на 2024 г.
В 2024 г. винодельческой отрасли по-прежнему придётся работать в сложных экономических условиях. Но есть надежда, что самый большой рост затрат будет преодолен. Восстановление прибыльности будет по-прежнему оставаться серьёзной проблемой для многих компаний.
Смена сегментов рынка
Участникам опроса для бизнес-отчета ProWein был задан вопрос — как изменились в 2023 г. доли продаж трёх наиболее актуальных сегментов рынка – популярного (базового), среднего и премиального и/ или супер-премиального.
В популярном сегменте 32% продавцов сообщают об увеличении продаж и только 20% — о их снижении. То есть популярный сегмент в торговле в целом вырос. Инфляция привела к сокращению располагаемого дохода многих потребителей. Поэтому они стали чаще выбирать более дешёвые вина. Такого сильного роста в популярном сегменте производители ещё не отмечали. На самом деле можно ожидать ещё более сильного смещения объёмов в нижний сегмент рынка, т.к. компании, работающие в этом сегменте, как правило, крупные.
Торговля ожидает дальнейшего роста популярного сегмента в 2024 и 2025 гг., особенно сильно в Скандинавии и Нидерландах. В среднем и премиум-сегментах доля торговцев, ожидающих снижения, несколько превышает долю компаний, ожидающих роста. Поэтому в целом ожидаются небольшие потери.
Производители ожидают поляризации продаж вина. Производители из Нового Света, Португалии и Испании настроены оптимистично, рассчитывая на восстановление в среднем и премиальном сегментах. Французские производители надеются на сильный переход в премиальный сегмент с заметными потерями в популярном и среднем сегментах. Итальянские производители предполагают поляризацию.
Продажи в популярном сегменте возможны, прежде всего, за счёт строгого ценового лидерства, тогда как продажи в премиум-сегменте с ограниченными партиями становятся возможными только благодаря высокому качеству, региональной принадлежности, репутации и рассказыванию историй. В будущем производителям придется специализироваться на одной из этих стратегий, чтобы экономически выжить.
Причины падения потребления вина
Снижение располагаемого дохода потребителей называют основной причиной падения потребления вина. Вторым сильным фактором является повышение осведомленности о здоровье и благополучии. Третья причина – изменение потребительских предпочтений – переход от вина к другим алкогольным напиткам.
Относительная важность этих трёх факторов сильно различается, в зависимости от страны. Так, в Северной Америке, Австрии и Нидерландах тенденция в области здравоохранения считается наиболее важной причиной.
Северная Америка, за которой следуют Скандинавия и Нидерланды, также лидирует по изменению предпочтений потребителей, которые переходят к другим напиткам. Также эти три рынка являются одними из наиболее привлекательных экспортных рынков для крупнейших производителей вина.
В настоящее время торговля считает снижение располагаемого дохода наиболее важной причиной только в Германии и Бельгии/ Люксембурге. Эксперты во многих странах отмечают сильную тенденцию к безалкогольным напиткам, демографические изменения, вызванные старением и иммиграцией, а также изменение пищевых привычек. Из этого следует, что восстановление экономики автоматически не приведёт к восстановлению потребления вина и винной отрасли.
Промышленности придётся адаптироваться к этим изменениям, которые в настоящее время всё ещё перекрываются экономическими факторами. Ввиду этих изменений возвращение к традиционному потребительскому поведению представляется невозможным.
Промышленности необходимо напрячь все силы, чтобы извлечь выгоду из этой тенденции к здоровью и довести альтернативы, такие как безалкогольные вина, до технической и органолептического совершенства, чтобы они воспринимались как настоящая альтернатива вину.
Дисбаланс мирового винного рынка
Глобальное снижение потребления вина в сочетании с почти неизменным уровнем производства вина привели к избытку его предложения. В результате цены на виноград и вино наливом падают, тогда как затраты растут.
Производители вина привязаны к своим инвестициям в виноградники на длительный срок, поскольку они обычно покрываются в течение 20-30 лет. Этот связанный капитал, который не может быть реализован, когда производители уходят с рынка, приводит к ожесточенной ценовой конкуренции при избыточном предложении. Поэтому большинство производителей призывает к сокращению этого излишка, чтобы сформировать жизнеспособную цену.
Каждый второй производитель считает неизбежной государственную поддержку для раскорчёвки части виноградников и прекращения этой губительной конкуренции. Лишь некоторые производители называют рыночные меры перспективными.
Каждый второй производитель видит возможность создания нового баланса на рынке за счёт ориентации на более молодых потребителей. Особенно производители во Франции, Испании и Италии считают необходимым сделать вино более привлекательным для молодых потребителей. В этих трёх крупнейших странах-производителях национальное потребление вина в настоящее время падает быстрее всего из-за сдержанности молодого поколения, что усиливает давление на эти страны в плане экспорта. Поэтому они особенно заинтересованы в предотвращении дальнейшего сокращения внутреннего потребления вина.
Расходы на рекламу
Поддержка более высоких расходов на рекламу (выше среднего) наблюдается только среди французских производителей (36%), за которыми следуют производители из Испании (25%), Австрии (25%) и Нового Света (23%). Только некоторые винодельни предпочитают более высокие расходы на рекламу (21%). Для всех остальных процент одобрения чуть выше 10%.
Ввиду жесткой конкуренции между алкогольными напитками за завоевание благосклонности потребителей производители, похоже, всё ещё значительно недооценивают необходимость рекламы.
Будущий маркетинг вина
Отрасль рассматривает большую ориентацию на молодых потребителей как ключевой элемент стратегии достижения нового рыночного баланса. Поскольку тенденция к здоровью и благополучию исходит прежде всего от молодого поколения, которое, как правило, потребляет меньше алкогольных напитков, убедить его непросто. За внимание молодых потребителей борется множество алкогольных напитков.
Однако подавляющее большинство представителей винодельческой отрасли считают, что другие алкогольные напитки имеют преимущество при попытке охватить новые целевые группы. Более 90% производителей из Франции и Португалии и более 80% производителей в Испании и Новом Свете согласны с тем, что молодых потребителей легче привлечь с помощью других алкогольных напитков.
Торговля также видит преимущества для других алкогольных напитков во многих странах. Высокий уровень согласия между производителями Старого и Нового Света и торговлей подчеркивает международную актуальность этой проблемы.
Альтернативная упаковка, такая как банки, пакеты или ПЭТ-бутылки, также может привлечь молодых потребителей.
Лишь немногие в отрасли видят возможности эксклюзивной премиальной стратегии. Вино — это высоко дифференцированный продукт, который должен привлекать потребителей с разными потребностями в различных сегментах рынка. Одним из подходов, особенно для элитного ценового сегмента, является маркетинг вина как эксклюзивного продукта премиум-класса. Однако только 33% торговцев и 39% производителей в целом видят высокие перспективы успеха премиальной стратегии. То есть премиальный сегмент важен, но ограничен.
В сфере торговли, особенно на ключевых импортных рынках — Северной Америки, Скандинавии, Нидерландов и Бельгии, лишь меньшинство (от 19% до 28%) одобряют эксклюзивный маркетинг премиум-класса. Самые высокие показатели одобрения наблюдаются в Австрии (53%), за которой следуют Германия (36%) и Швейцария (32%).
Эффективный маркетинг требует инвестиций со стороны прибыльной отрасли. Любая маркетинговая стратегия требует долгосрочных инвестиций. Большинство производителей и значительная часть торговых представителей считают, что производители других напитков могут себе позволить более комплексную маркетинговую коммуникацию.
Эффективный маркетинг и цифровое освоение требуют устойчивых инвестиций со стороны винодельческой отрасли, но её рентабельность в настоящее время недостаточна для этого.
Будущая жизнеспособность отрасли зависит от маркетинговой стратегии. Отрасль должна найти новый баланс предложения. Текущее избыточное предложение, недостаточно профессиональные структуры и разорительные цены не позволяют отрасли удержаться в коммуникационной конкуренции за завтрашних потребителей.
Чтобы выжить в этом конкурентном климате, винодельческой отрасли придётся адаптировать свою структуру производства, ассортимент и коммуникации к текущим и будущим потребностям. Чем быстрее это произойдет, тем больше будет возможностей сохранить вино в меню напитков потребителей.
P.S. Основные положения отчёта приведены в сокращённом и адаптированном виде (в переводе с английского).
Фотокредит — Luiz Alberto.
Статьи по теме:
Названа проблема, общая для виноделия во всём мире
Как выжить в кризис? Опыт виноделов из долины Роны
OIV: эволюция мирового производства и потребления вина по цвету
P.S.: Если вам нравится сайт wine—and—spirits.md, можете финансово подержать его работу через платформу patreon или PayPal (angeltar387@gmail.com).
