Как ни страдали молдавские производители винодельческой продукции от двух эмбарго России (в 2006 и 2013 гг.), но российский винный рынок им очень необходим. Не так много есть рынков, способных принять нашу продукцию в больших объемах. Один из них – РФ. В настоящее время по поставкам бутылированных вин из Молдовы он занимает второе место и в натуральном, и в стоимостном выражении при том, что практически никакой работы по продвижению этих вин не ведется. Чтобы предпринять какие-то действия в данном направлении, необходимо знать, какое место на российском рынке занимают молдавские вина.
О позиционировании молдавских вин в российском ритейле и об «окнах» возможностей для молдавских вин в России рассказал на онлайн-конференции, организованной НБВиВ, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, руководитель информационного центра Wine Retail Александр Ставцев. В первую очередь производителей волнует вопрос — почему молдавские вина в России стабильно держатся на десятом месте (с 2016 г.)?
Налив уже не интересен
Как отметил эксперт, за четыре года Молдова увеличила поставки бутылированных вин на 48% (на 1,9 млн. л). Для сравнения: за тот же период времени Грузия улучшила свои показатели на 120% (на 24 млн. л) – в 12 раз интенсивнее, чем Молдова. И другие страны продолжают развивать свой экспорт в РФ. В целом импорт бутылированных вин за тот период вырос с 208 млн. л в 2016 г. до 327 млн. л в 2019 г. По предварительным данным за 11 мес., скорее всего, импорт за 2020 г. останется примерно на отметке предыдущего года, и рейтинг стран сильно не изменится.
В 2017 г. в российском законодательстве появилось понятие географических индикаторов (ГИ). С тех пор акцент в закупках крупнейших сетей и дистрибьюторов в РФ сместился от столовых вин к винам с защищенным географическим указанием (ЗГУ). Сначала это было связано с налоговыми льготами, потом для импортных вин их отменили. Но участники рынка успели заметить, что покупатели больше проявляют интереса к винам с ЗГУ, потому что они встречают на этикетках много знакомых названий регионов – Бордо, Риоха, Просекко, Кьянти и т.д., которые заменяют название бренда. К тому же качество таких вин выше, чем столовых.
Эта тенденция роста поставок вин с ГИ просматривается у всех стран, но только не в Молдове, потому что она находится почти на одном базисе поставок вин с географическими индикаторами (он, конечно, вырос в два раза, по сравнению с 2016 г., видимо, за счет завоза со стороны сетей), но все равно подавляющее большинство объема занимало сырье. В связи со вступлением в силу федерального закона «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации», импорт виноматериалов наливом стал не интересным, т.к. разлитые из них вина маркируются надписью «Не является вином». Практически все крупные ритейлеры вывели из ассортимента такие позиции.
Лучшее соотношение цены и качества вин с ЗГУ
Среди бутылированных вин из Молдовы доминируют столовые вина (на 264% больше, чем вин с ЗГУ), в то время как в структуре поставок вин из других стран преобладают вина с «географией», продвигая не только национальный бренд, но и конкретные винодельческие регионы. Молдавские столовые вина, в основном, позиционируются на рынке в сегменте 400 руб., где находятся практически все российские вина и часть грузинских, а к ним лояльность покупателей гораздо выше. То есть в этом сегменте молдавское столовое вино не имеет конкурентного преимущества. Но оно есть у молдавских вин с ЗГУ, благодаря низкой средней цене EXW (контрактной цене, без стоимости доставки и таможенного оформления). У них, наверное, – лучшее соотношение цены и качества среди аналогичных вин, представленных на рынке в ТОП-10 стран. Однако Молдова, к сожалению, не использует это преимущество. Цена на вина с ЗГУ выше, чем на столовые, лишь на 17%. Для сравнения: немецкие вина с географическими индикаторами дороже на 106%, чем столовые, португальских – на 95%.
Три ценовые модели
На российском рынке есть три ценовые модели: европейская, новосветская и грузинская. Первая – это низкая цена входа на рынок, т.е. столовое вино самое дешевое и стоит достаточно недорого. При этом средняя цена вина с ГИ в два раза выше, чем столового вина. Так, столовое вино из Германии стоит в среднем $1,56, а с «географией» — $3,22. Новосветская модель: столовые вина стоят достаточно дорого, по сравнению с европейскими столовыми, при этом они присутствуют в очень небольшом объеме на рынке, а наценка за ЗГУ незначительна. Например, чилийские столовые вина стоят $2,58, а с ГИ — $2,77. Грузия объединяет достоинства обеих моделей. У ее вин высокая средняя входная цена на рынок столового вина и высокая премия за ЗГУ.
Несмотря на то, что качество молдавских вин в среднем существенно выше грузинских, они в себе соединили недостатки первых двух моделей, — полагает Александр Ставцев. — У них есть низкая входная цена – одна из самых низких на рынке (только у Германии ниже), и при этом практически нет премии за «географию». И нет какого-то бренда, который бы генерировал добавленную стоимость. Это — просто самое дешевое вино на рынке по средней цене. Анализ таможенных данных показывает, что импортеры молдавских вин делают ставку на популярные в середине 2000-х сорта винограда – Изабеллу, Лидию (на эту группу приходится 27% объема), Мускат. По-прежнему ввозятся недорогие столовые полусладкие вина в фигурных бутылках.
Поскольку на российском рынке преобладают красные вина, в этом Молдова — в тренде. Однако, за исключением преобладающего цвета вина, позиционирование является устаревшим и не отражает реалии рынка. Поставляется недорогое вино no name полусладкое Изабелльное в сегменте до 250 руб., в который сложно попасть с импортным вином в России, т.к. он занят местными производителями. В сегменте до 300 руб. находятся испанские столовые полусладкие вина, к которым потребители более лояльны».
Предпочтения покупателей изменились
По словам эксперта, за период отсутствия молдавских вин в России и в период их возвращения после 2013 г., предпочтения покупателей сильно изменились. Сухие вина занимают 56% импорта, а полусладкие только 26%. Между тем из Молдовы поступает в Россию 64% полусладких вин, т.е. гораздо больше, чем этому рынку потенциально нужно. И всего около трети – сухих, т.е. их не хватает. Россия все больше будет пить сухие вина, т.к. появился новый класс потребителей, которые выбирают сухие вина с европеизированным дизайном, у них есть интерес к новым сортам, историям и странам (а Молдова для них – новая страна). Драйверы этого роста — крупнейшие торговые сети, активно развивающие категорию.
Наша сборная
В 2019 г. в Россию отгружалась продукция 11 молдавских компаний. Общий объем экспорта из РМ (в натуральном выражении) между ними распределился так: Kazayak-vin – 30%, Invinprom – 23%, Vinuri de Comrat – 14%, KVINT – 12%, DK-Intertrade – 11%, Cricova – 3%, Imperial-vin – 3%, Vinaria Bostavan – 2%, Mold-Nord – 1%, Chateau Vartely – 1% и Tomai-Vinex – ближе к 0%. На первые пять предприятий приходилось 90% объема.
Молдавские вина в ритейле
Из ТОП-20 крупнейших розничных сетей, расположенных в Москве, Московской области и Центральном федеральном округе, в 11 сетях продаются молдавские вина. Наиболее широкий ассортимент представлен в Billa (14 SKU) и «Ленте» (13 SKU, основное предложение этих вин — в банке, литровых и полуторалитровых бутылках, они стоят на нижней полке). Молдавские вина преимущественно представлены ценовом диапазоне 200-500 руб. В сегменте выше 600 руб. присутствуют вина со всего мира, в том числе от многих известных брендов.
Основной объём вин на Россию молдавские производители продают за $1,36-2,06 за литр (цены EXW). Условно выделенный «премиальный» сегмент молдавского вина начинается на уровне контрактной цены $2,51 за литр. В ритейле они могут стоить $5-7 – это средний сегмент российского рынка (500-600 руб.). Но таких вин единичные поставки из Молдовы. Самое дорогое молдавское вино в России – от Chateau Vartely, продается, в основном, в гипермаркетах «Магнит», и то локально, не в федеральной матрице. Российскому рынку не известно о существовании «премиального» молдавского вина.
Если рассмотреть некую экосистему вин из Молдовы в России по каналам поставки, то можно отметить, что прямой импорт сетями пока в меньшинстве: из 51 SKU 31 поступил в розницу через дистрибьюторов и 20 – напрямую. Такое соотношение в целом не характерно для нынешнего рынка, т.к. прямой импорт является наиболее эффективной моделью благодаря более выгодному ценообразованию на полке в первую очередь на вина с ЗГУ.
Не реализованный потенциал
«Молдавский парадокс» на российском рынке заключается в том, что наименьшая средняя цена на полках — не на столовые молдавские вина, а на вина с ЗГУ, — говорит Александр Ставцев. — Дистрибьюторы импортируют больше столовых вин и дороже ставят их на полки, а сети больше ввозят вин с «географией» и за счет другой системы ценообразования и предлагают их дешевле. Покупателю непонятно, почему он должен платить за столовое вино больше, чем за более качественное вино с ЗГУ.
Молдова не реализует свой потенциал крупной винодельческой страны с лучшим на рынке сочетанием цены и качества вин с защищенными географическими индикаторами. Кроме того, многие производители по инерции работают в старой нише полусладких вин в фигурных бутылках, которая экономически не целесообразна и не перспективна. Их себестоимость дороже, а закупаются они дешевле и воспринимаются уже как продукт несколько маргинальный. Новое молдавское виноделие практически не известно в России. О нем нет информации, а двигатель продаж вина – это информация. Тем не менее у молдавских вин на российском рынке есть «окна» возможностей. Нужно развивать массовые продажи и планомерно заниматься имиджевым продвижением новой винной Молдовы».
Главное – без политического аспекта
По словам заместителя директора НБВиВ Ирины Быстрицкой, некоторые вопросы требуют решения на межгосударственном уровне — в первую очередь о предоставлении равных возможностей всем винзаводам поставлять продукцию на российский рынок; по сертификации, которая связана с единым окном; о расширении ассортимента продукции. Многие производители считают, что Россия для них практически закрыта. Другой вопрос – физического присутствия наших вин на рынке (по импорту и дистрибьюции). И третий — по коммуникации. Самое главное – чтобы производителям не мешал политический аспект. Для отрасли важно добиться, чтобы лучшие молдавские вина были представлены в России. Национальное бюро винограда и вина планирует наладить сотрудничество с какой-то крупной сетью, чтобы начать продвигать молдавские вина на российском рынке.
Статьи по теме:
«В ожидании перезапуска молдавских вин в России»
«Молдавский винный парадокс в России»
«Как реагируют молдавские производители на новый закон в РФ?»
«В Москве, на ВДНХ, введён в эксплуатацию павильон «Молдова»
