Польский рынок для молдавских вин уже стал традиционным и одним из стратегических. Но продаем мы туда, в основном, полусухие и полусладкие вина по низким ценам. Наших производителей это не вполне устраивает. Они хотели бы поставлять более качественные сухие вина по более высоким ценам. И уже не первый год думают, как это изменить (и многое делают для этого). Master of Wine Войчек Бонковски из Польши, приглашенный НБВиВ, поделился с молдавскими предпринимателями своим видением польского рынка, а также дал им рекомендации по поводу дальнейшей стратегии.
Статистика по рынку
Польский винный рынок очень высококонкурентный. На нем работают свыше 700 компаний, импортирующих вино, что говорит о большом интересе к этому продукту у потребителей. Согласно опросам, 45% местных потребителей пьют вино хотя бы изредка. За последние десять лет, по данным Nielsen 2022, польский винный рынок в формате Modern Trade (магазины самообслуживания) вырос почти наполовину. В целом он ежегодно увеличивается на 10-15%.
В 2022 г. в этой стране было продано 137 млн л вина. Основной канал реализации — магазины-дискаунтеры с долей 41%. Среди них доминируют две сети — Biedronka и Lidl, контролируя 45% данного сегмента. Далее следуют традиционная розница (торговля «через прилавок») — 24%, супермаркеты — 12%, гипермаркеты — 9%, специализированные магазины — 9% и HoReCa — 5%.
В формате Modern Trade больше всего вин продается в сегменте до 12 злотых (2,77 евро). Затем по убывающей следуют сегменты 16-20 PLZ, 20-24 PLZ, 12-16 PLZ, 24-30 PLZ и самый маленький — свыше 30 PLZ. То есть это — канал для дешевых вин.
Что думают поляки?
В специально проведенном онлайн-опросе (248 участников) выяснилось, что регулярно пьют молдавские вина 4% опрошенных. Уже пробовали вина из Молдовы 45% респондентов. Из них 55% сказали, что им понравилось то, что они пили; 60% считают, что молдавские вина недорогие; они, в основном, сладкие (40%); в основном, красные (50%). Только 5% опрошенных могут назвать местные сорта винограда, растущие в РМ. Было бы любопытно попробовать премиальные молдавские вина 40% участников опроса. То есть наши вина достаточно известны, но не как премиального качества. А вот что говорит бизнес.
Директор по продажам компании AN.KA Томаш Сельчак сообщил для нашего спикера:
Цены на молдавские вина в 2022 г. выросли на 20%, а транспортные расходы – на 50%. Это привело к тому, что многие из этих вин потеряли свою ценовую нишу 19,99-29,99 злотых. Вина из Молдовы в более высоких ценовых категориях сталкиваются с сильной конкуренцией с винами из Испании и Италии — двух самых популярных стран на польском рынке. При этом молодые потребители избегают этой полусладкой/ сладкой категории «бабушкиных вин». Молдове необходимо сосредоточиться на более современном имидже, на моносортовых винах. Чем сильнее страна закрепилась в одном сегменте рынка, тем сложнее изменить ее имидж. Переориентация потребует длительных маркетинговых усилий».
Директор по продажам TrezorWines Томаш Марцинковски отметил:
Молдавские вина застряли в низкой ценовой категории в канале продаж modern retail. HoReCa держится подальше от этих вин из-за их низкоценового имиджа, т.к. по премиальным ценам — дороже 59,99 злотых, их невозможно продать. Я знаком с очень хорошими премиальными винами из Молдовы, но мы не импортируем их из-за низкого интереса со стороны рынка к ним. Изменить это восприятие можно с помощью маркетинговой кампании».
Старший бренд-менеджер группы United Beverages Петр Венцлавский считает:
Молдавские вина со средней ценой на полке 4,7 евро были очень конкурентоспособными в сегментах «эконом» и «мейнстрим» — наиболее чувствительных к любым изменениям цен. Они ценятся польскими потребителями, но ассоциируются с низкими ценами. В этом сегменте много конкурентов — вина из Грузии, Болгарии, Венгрии, Румынии и даже Португалии (благодаря Biedronka). Начинающие потребители лояльны не к стране-производителю, а к низкой цене. Если молдавские вина стремятся в премиальный сегмент, им следует сменить профиль со сладкого/ полусладкого на полусухое/ сухое. Их имидж должен быть более современным во всех аспектах — в качестве бутылок, дизайне этикеток, современной коммуникации (учитывая бренд-маркетинг, трейд-маркетинг, социальные сети). Чтобы вернуться на путь роста, необходимо изменить восприятие молдавских вин. Важна более активная институциональная вовлеченность (см., например, кампанию Wines of Tejo («Вина Тежу»), маркетинговые коммуникации, присутствие на качественных винных мероприятиях (фестивали, конкурсы, поездки на виноградники)».
Плюсы и минусы
Обобщая полученную информацию, Войчек Бонковски сделал выводы о сильных и слабых сторонах молдавских вин. К сильным относится то, что те поляки, которые пьют вина из Молдовы, оценили их качество; эти вина широко представлены на рынке в основных каналах продаж. К слабым относится имидж, т.к. молдавские вина ассоциируются с низкой ценой, стилем полусладких/ сладких вин и ограниченным присутствием в HoReCa и специализированных магазинах. При этом у наших производителей есть некоторые возможности, т.к. польский винный рынок растет по всем каналам, местные потребители открыты к тому, чтобы пробовать что-то новое. И, конечно, вызовы — в целевых сегментах молдавские вина ждет высокая конкуренция с винами из Испании, Италии и т.д.
Также польский Master of Wine предложил некоторые решения. Поскольку произошло вынужденное повышение цен, по его мнению, нужно опережать тенденции и сосредоточиться на винах премиум-класса. Необходимо представить имидж New Moldova, создав понятное послание для целевой потребительской аудитории и подобрав соответствующий ассортимент вин. В связи с ограниченной представленностью надо нацелиться на ключевых импортеров с новым месседжем.
До сих пор Национальное бюро винограда и вина приложило немало усилий (а денег сколько потрачено!), работая над всеми перечисленными выше аспектами. За все годы существования НБВиВ (и до этого) было организовано много публикаций в специализированных СМИ о молдавском виноделии и много визитов польских журналистов в Молдову, на винодельни; в FB ведется страница Wine of Moldova на польском языке; ежегодно молдавские вина участвуют в польском конкурсе, где завоевывают большое число медалей; импортеров и дистрибьюторов знакомили с нашими лучшими винами и возможностями отрасли и в Молдове, и на различных мероприятиях B2B в Польше. Но они по-прежнему заказывают полусладкие вина! Пока мало молдавских виноделен поставляют вина для винотек.
Некоторые производители считают, что овчинка не стоит выделки и отказались работать с этим рынком. Кто-то продает серии недорогих вин, но много, т.к. в таком случае только на большом количестве можно заметить какую-то прибыль. Ещё часть винодельческих компаний считает, что легче начать осваивать новый «взрослый» рынок с хорошей маржинальностью, чем тратить маркетинговые бюджеты в Польше, чтобы зарабатывать копейки в низком ценовом сегменте. Оптимисты настроены бороться за него дальше, потому что хоть и мало, но молдавские премиальные вина уже присутствуют на польском рынке.
