Оно демонизирует не только сам напиток, но и компании, которые его производят. Учёные и лоббисты, которые тратят свои дни на размышления об алкогольной политике, сталкиваются с большой проблемой: у них совершенно иной взгляд на вред алкоголя, чем у широкой общественности. Это означает, что меры по контролю за оборотом алкоголя, которые они продвигают, не пользуются общественной поддержкой.
Поэтому лоббисты общественного здравоохранения вложили много сил и средств в исследования, чтобы понять, как заставить общественность принять их точку зрения. (То есть они вкладываются в то, чтобы научиться манипулировать общественным мнением. – Прим. А.Т.)
Несоответствие восприятия
Мнение общественности таково, что нельзя пить во время беременности, нельзя пить и садиться за руль, нельзя напиваться и создавать проблемы. Если вы это сделаете, вы окажетесь в суде, и это — на вашей совести.
Общественность также знает, что, если вы много пьете в течение достаточно длительного периода, вы рискуете нанести фатальный вред своей печени и другим органам. Люди убеждены, что дети не должны пить или подвергаться маркетингу. И они думают, что, когда алкоголь становится проблемой, человеку необходимо лечение.
Организация по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) соглашается. Сделав подсчёты, она утверждает, что лучшие и наиболее экономически эффективные способы борьбы с вредом алкоголя включают в себя упрощение доступа к лечению, обеспечение того, чтобы алкоголь не был слишком дешёвым, и необходимо заставить полицию бороться с вождением в нетрезвом виде и беспорядками, вызванными алкоголем. Если вы знаете, что вас будут проверять на алкоголь, вы почти наверняка останетесь в пределах нормы.
С другой стороны, лоббисты общественного здравоохранения рассматривают алкоголь как проблему для всего общества, где люди, которые пьют умеренно и не попадают в неприятности, на самом деле способствуют появлению пьяниц. Это известно как Модель тотального потребления. Поэтому их цель — заставить всех пить меньше или, что еще лучше, вообще прекратить пить, независимо от того, есть ли у кого-то проблемы с алкоголем или нет.
Учёные в области общественного здравоохранения все чаще поддерживают идею, называемую «коммерческими детерминантами здоровья», согласно которой вред алкоголя является в первую очередь следствием стремления алкогольной промышленности к прибыли.
Чтобы снизить уровень потребления алкоголя населением, лоббисты общественного здравоохранения хотят, чтобы правительства повысили налоги на алкоголь, ограничили его доступность, запретили маркетинг и рекламу и изменили фундаментальные социальные нормы, касающиеся употребления алкоголя — по сути, они хотят применить все тактики, которые они использовали против курения, и применить их к алкоголю. Эта стратегия называется «денормализацией». Многие из тех, кто занимается борьбой с алкоголем, раньше боролись с табакокурением, поэтому у них есть готовый шаблон.
В любом случае проблема в том, что лобби общественного здравоохранения изо всех сил пытается убедить правительства ввести эти меры, потому что они довольно непопулярны, и не только среди алкогольной индустрии. Большинство людей рассматривают подобные вмешательства как нечто между захватом денег и нападением на гражданские свободы.
Итак, изрядное количество денег на исследования и интеллектуальных ресурсов было направлено на разработку того, как изменить сердца и умы общественности. Результаты только что были опубликованы в журнале Addiction
Новое определение алкоголя
В 2021 г. группа по борьбе с алкоголем Alcohol Change UK (одним из их знаковых достижений является Dry January) заключила трехлетнее партнерство с Университетом Стерлинга, а несколько других университетов завершали его. Они работали с компанией по коммуникационным исследованиям FrameWorks и сделали следующее.
Рассмотрели существующие академические исследования;
Провели четыре фокус-группы, чтобы понять, что общественность думает об алкоголе (и обнаружили, что общественность ассоциирует алкоголь с удовольствием);
Разработали различные способы описания вреда, причиняемого алкоголем;
Организовали онлайн-фокус-группы для проверки трех из этих коммуникационных стратегий;
Запустили онлайн-эксперимент с участием 2997 человек. Людям случайным образом передавали одно из 12 сообщений, затем спрашивали об их согласии;
Объединили наиболее успешные сообщения в набор коммуникационных инструментов.
Сообщения, которые потерпели неудачу:
— Алкоголь не является чем-то необходимым.
— Мы можем уменьшить вред от алкоголя и наслаждаться жизнью.
— Когда мы употребляем алкоголь, нам трудно оставаться в безопасности.
— Любой человек, употребляющий алкоголь, может столкнуться с вредом или проблемами, связанными с алкоголем.
Что сработало?
«На основании онлайн-эксперимента наиболее эффективным подходом к формированию общественного мнения в желаемом направлении оказался подход, основанный на ценностях, при котором основное внимание уделяется тому, что общественности не говорили правду о вреде алкоголя (№ 2: Алкоголь наносит больше вреда, причем самого разного рода, чем нам говорят)».
То есть смысл таков – «Большой алкоголь» вам лжет (Big Alcohol is lying to you.) (Под «большим алкоголем» подразумеваются крупные производители алкогольных напитков. – Прим. А.Т.)
Это действительно сработало. Услышав такие сообщения, люди говорили что-то вроде: «Я думаю, что все это звучит вполне правдоподобно, и это заставляет меня чувствовать, что меня, вероятно, обманывают» и «Я думаю, что правительству нужно, немного вмешаться в деятельность алкогольных компаний».
Что дальше?
Разработан набор инструментов для всех, кто занимается обсуждением вопросов алкоголя с общественностью, заставить общество согласиться на регулирование, аналогичное табачному.
В этой методичке советуют использовать такие слова, как «правда», «честность» и «секретность», чтобы «показать, что нам не рассказывают всю историю об алкоголе, который мы потребляем». В руководстве приводятся примеры этой нечестности, например, то, как производители алкоголя не говорят потребителям, что употребление любого количества алкоголя несет риск для здоровья. Вероятно, потому, что это неправда, согласно декабрьскому отчету Национальной академии наук, инженерии и медицины (NASEM).
Другие нечестные приемы, используемые алкогольной промышленностью, включают отсутствие указания побочных эффектов на бутылке, отсутствие предупреждений, как на табачных изделиях, развешенных повсюду, и отсутствие ясного указания на то, что алкоголь может нарушить ваш сон.
Другое сообщение, которое они хотят донести, заключается в том, что единственная причина, по которой алкоголь является частью общественных мероприятий, таких как свадьбы, заключается в том, что его туда поместили «крупные алкогольные компании». Это стало бы огромным сюрпризом для тех, кто поднимал тост за счастливую пару в греко-римские времена, но, конечно, тогда они не были очень искушенными. Вот почему они не поняли, что, когда Иисус превратил воду в вино на свадьбе в Кане, он не показывал своё обладание божественной силой, а запустил самую памятную в истории кампанию по маркетингу алкоголя.
Международные последствия
Это инициатива Великобритании, и это — основа для дискуссий с общественностью, а не широкомасштабная кампания в СМИ. Но это скользкое и профессиональное исследование, за которым пристально следят ученые, чтобы увидеть, как оно себя поведёт.
Сообщество по контролю за алкоголем небольшое и тесно сплоченное, как и любая группа профессионалов. Они все знают друг друга, и на международных конференциях и семинарах появляются одни и те же имена. Поэтому они наблюдают за тем, что происходит в других местах, а затем рекомендуют это в своей собственной стране.
Если эта кампания окажется успешным в Великобритании, она будет распространена и в других странах.
В ближайшие несколько месяцев будут опубликованы результаты исследования общественного здравоохранения, посвященного молодежи и употреблению алкоголя. Один из ведущих исследователей сказал, что в ряде стран молодые люди очень подозрительно относятся к неолиберальному капитализму. Они считают, что коммерческий сектор им лжет.
Конечно, они не единственные. Мы все страдали от различных возмутительных практик могущественных корпораций, поэтому такое сообщение кажется интуитивно правильным.
Так что приготовьтесь услышать больше о коварных схемах «Большого алкоголя». И, когда вы в следующий раз подумаете о том, чтобы подать вино к ужину, остановитесь и напомните себе: вы хотите этого только потому, что так вам сказал «Большой алкоголь». Этого добивается антиалкогольное лобби.