Винные этикетки для миллениалов и поколения Z (ТОП-10 в Молдове)

Давайте поговорим про винные этикетки, т.к. это – очень важная часть вина как продукта в целом, того, как его воспринимают потребители, и в конечном счёте как они его покупают. Американский журнал wineenthusiast.com предлагает смело судить о вине по этикетке. Некоторые мысли мне показались интересными, поэтому хочу ими поделиться. А в конце статьи я предложу свой ТОП винных этикеток молдавских вин.

«Куриное вино»

Известно, что основная аудитория платформы TikTok – молодые люди в возрасте 13-24 лет, которые ищут развлечений. Но к ней подключаются и те, кому 30+, которые там находят образовательный, «лайфстайл» и прочий контент. Многие производители товаров используют её для рекламы, в том числе и виноделы.

Благодаря TikTok произошёл показательный случай с известной французской винодельней Château de Beaucastel (Шатонеф-дю-Пап, Долина Роны). Ею владеет и управляет семья Перрин, которая сотрудничает с голливудской звездой Брэдом Питтом для производства знаменитого розового вина Miraval Rosé в его поместье в Провансе. В общем, совсем не простые люди Перрины в 2024 г. разместили в TikTok серию видеороликов, рекламирующих их вино La Vieille Ferme Rosé (бренд, существующий несколько десятилетий и получивший широкое признание как доступное, недорогое и неизменно качественное розовое вино), и столкнулись с проблемой. Молодые потребители не знали, как произносить название вина La Vieille Ferme («Старая ферма») и стали называть его Сhicken wine («Куриное вино»), т.к. на этикетке изображена курица.

Казалось, бы какой ущерб бренду! Но в Château de Beaucastel решили использовать своё поражение, чтобы превратить его в победу. В октябре 2024 г. они выпустили новую лимитированную серию этого Rosé. Но вместо названия бренда La Vieille Ferme Rosé появилось The Chicken Wine. Ребрендинг порадовал пользователей TikTok в США и Великобритании, которые уже оценили новый бренд.

Молодые потребители гораздо активнее высказываются, чем предыдущие поколения, и открыто признают, что делают покупки, глядя на товары, и более открыты к переменам, чем предыдущие поколения. Поколение людей, покупавших «Куриное вино», действительно продемонстрировало эту силу», — отметила менеджер по категориям вина и пива в сети специализированных магазинов Di Bruno Bros Санде Фридман.

Феномен Сhicken wine ещё раз доказывает, что визуальная составляющая имеет значение.

Сила визуальных образов

Яркие этикетки с игривыми шрифтами — не просто мелочи. Эти броские этикетки могут стать решающим фактором между продажей и её отсутствием. Исследования потребителей подтверждают это, показывая, что как цвета, так и шрифты играют важную роль в привлечении новых клиентов.

В последние годы произошел неоспоримый сдвиг во внешнем виде винных этикеток, — говорит Фридман. — Это происходит одновременно с тем, что вы видите в отношении газировки, закусок, всех «весёлых» категорий продуктов питания. Появляются яркие цвета, модные словечки, броскость и помпезность».

Смена поколений

Изменение покупательских привычек носит явно поколенческий характер. По словам сомелье из Северной Каролины Кэтрин Клос, которая стала консультантом по винному туризму, для многих потребителей из поколения Y («миллениалов») и поколения Z спрос на вино изменился, снизился и эволюционировал в постпандемический период.

Для молодого поколения, которое зачастую менее обеспечено, неопытно и, возможно, менее серьёзно относится к вину, игривая или художественная этикетка сигнализирует о доступности, — говорит она. — Они знают, что их друзья или подписчики могут не различать Montepulciano и Brunello di Montalcino, но они точно знают, что такое симпатичная этикетка».

Кэтрин Клос уточнила, что она не принижает знаний о вине у молодого поколения. Но правда в том, что немногие из них могут позволить себе пить вино как серьёзное хобби, как это было у старшего поколения. С точки зрения ассортимента, учёт отзывов покупателей имеет решающее значение для виноделов, стремящихся оставаться актуальными.

Очень важным на современном рынке является то, что некоторые импортеры поддерживают разработку забавных этикеток для малых производителей, чтобы помочь выделиться маленьким партиям вин из местных сортов винограда», — подчеркнула Санде Фридман.

Новые стили в брендинге

В современном тренде в области винных этикеток лидируют Natural wines. Скорее всего потому, что в ЕС запрещено указывать региональное наименование вина или конкретный виноградник, с которого оно было произведено, т.к. эти вина считаются нетипичными для своего региона (не соответствуют Тетради задач).

Не имея возможности извлечь выгоду из таких конкурентных преимуществ, многие виноделы полагаются на нетрадиционный, броский брендинг. Примером тому служат изящные этикетки с цветочными мотивами от Jurtschitsch — производителя натуральных вин из региона Кампталь (Австрия), мультяшные этикетки от Domaine de l’Octavin – биодинамического производителя из Юры (Франция).

Плюсы и минусы

Санде Фридман говорит, что привлекательный брендинг может помочь замаскировать некачественное вино (такое среди натуральных вин довольно часто встречается), но он также может подтолкнуть отрасль, которая застряла на своём пути.

Всё, что делает покупки более комфортными для людей, — это победа для отрасли, которая в последние годы переживает спад, — продолжает она. — Это также помогает людям лучше запоминать понравившиеся им вина, потому что есть наглядный пример, вместо того чтобы пытаться вспомнить сорт винограда или место».

А по мнению Кэтрин Клос, забавная этикетка повышает вероятность того, что потребитель сочтет бутылку достойной публикации в Instagram и, возможно, бесплатно прорекламирует её в интернете. Чаще всего хорошая бутылка — это ценность, и она заслуживает того, чтобы её запечатлели в социальных сетях. Правила игры для нового поколения любителей вина изменились, и искусство в этой игре имеет огромную силу.

Этикетка должна быть художественной, но искусство без цели кажется пустым, и люди это чувствуют, — продолжает Кэтрин. — Когда искусство отрывается от замысла, оно рискует потерять свою душу. Винная этикетка может быть смелой и причудливой, но, если она не отражает дух содержимого, она становится костюмом, а не персонажем.

Подобно тому, как хорошее вино отражает своего производителя и место происхождения, качественный текст на этикетке — это возможность расширить историю и сделать впечатление более запоминающимся. В конечном счете, целевая аудитория и её ценности должны диктовать, что это значит».

ТОП-10 в Молдове

В Молдове производители вин, в основном, достаточно хорошо работают над внешним видом своей продукции. Но она большей частью выглядит довольно традиционно. По-настоящему с ходу цепляют взгляд не так много этикеток. Позволю себе привести несколько удачных примеров в обозначенном выше ключе (этикетки, которые должны быть интересны «миллениалам» и поколению Z), составив свой ТОП-10.

В него вошли этикетки виноделен (порядок их размещения в ТОП-10 условный)