Падение потребления вина, да и остальных видов алкоголя, объясняют значительным влиянием поколения Z. Действительно, по статистике, «зумеры» пьют меньше, чем предыдущие поколения в том же возрасте. Но причины этого гораздо сложнее, чем принято объяснять заботой о своём здоровье и другими ценностями. Этому посвящён опубликованный аналитический отчёт «Настоящие причины, по которым поколение Z пьёт меньше алкоголя», автор которого — старший аналитик по напиткам в Rabobank Буркар Несин (Нидерланды).
Он считает, что данные и выводы, лежащие в основе этого отчёта (на основе рынка США), окажутся полезными для прогнозирования будущего потребления поколения Z и предоставят важные сведения о том, как более эффективно и продуманно продвигать свои товары и услуги среди этого поколения молодых людей.
Для справки:
К поколению Z относятся люди, родившиеся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов.
У них нет денег. Пока
Как отметил Буркар Несин, многие представители поколения Z старше 21 года (когда разрешается в США потребление спиртных напитков) ещё не получили высшего образования, работают на низкооплачиваемой работе или вообще не работают, и поэтому у них, по сути, нет денег на алкоголь. Это также было верно для миллениалов, поколения X и бэби-бумеров, когда им было около 20 лет. Однако, если же посмотреть на долю дохода после уплаты налогов, которую каждое поколение тратит на алкоголь, то поколение Z находится в точном соответствии со средними показателями.
Более низкий доход поколения Z и меньшая доля населения, достигшего совершеннолетия, могут объяснить большую часть разницы в расходах на алкоголь в целом, по сравнению с другими поколениями. Однако для алкогольной индустрии остаётся одна большая проблема — раньше молодые люди тратили гораздо большую долю своего дохода на алкоголь.
Десять лет назад домохозяйства, возглавляемые человеком моложе 30 лет, тратили 1,1% своего дохода на алкоголь. В настоящее время этот показатель приближается к 0,74%. Между тем расходы на алкоголь в домохозяйствах, возглавляемых людьми старше 30 лет, практически не изменились. Эти данные свидетельствуют о том, что поколение Z тратит на алкоголь сегодня на треть меньше, чем миллениалы того же возраста десять лет назад.
Что будет дальше?
В настоящее время представители поколения Z, как и все молодые люди из предыдущих поколений, испытывают финансовые трудности. С возрастом они получат высшее образование и более высокую заработную плату. Это увеличение дохода автоматически приведет к росту их расходов на алкоголь. Вопрос в том, будет ли поколение Z и дальше пить меньше, чем предыдущие поколения в том же возрасте, или же в конечном итоге оно будет пить в количествах, соответствующих историческим нормам?
Понимание того, почему поколение Z пьёт меньше, чем предыдущие поколения в том же возрасте, очень важно для ответа на этот вопрос. Вот два объяснения, которые, на наш взгляд, являются наиболее обоснованными, актуальными и практически применимыми.
Смартфоны и соцсети
Употребление алкоголя несовершеннолетними резко сократилось (и это – хорошо! – Прим. А.Т.). В 1991 г. 64,4% старшеклассников заявили, что хотя бы раз в жизни употребляли алкоголь. К 2024 г. этот показатель снизился до 33%. Большая часть снижения – около двух третей – произошла после 2012 г., когда использование мобильных телефоном среди школьников получило широкое распространение.
Поскольку жизнь молодых людей перемещается в онлайн-пространство, у них становится меньше личных социальных контактов. Так как подавляющее большинство случаев употребления алкоголя среди молодежи происходит в компании, меньшее количество встреч и вечеринок означает меньшее потребление алкоголя.
Кроме того, этому препятствуют программы на телефонах, которыми пользуются родители, чтобы контролировать своих детей. Плюс роль соцсетей, в которых моментально могут появиться фото ненадлежащего поведения подростков, что повлечёт нежелательные последствия. Благодаря этому молодые люди впервые пробуют алкоголь гораздо позже, чем это было раньше.
В целом некоторые элементы социальных сетей и использования мобильных телефонов будут подавлять потребление алкоголя в будущем, но другие (например, риски слежки в подростковом возрасте) кажутся временными и исчезнут по мере того, как поколение Z достигнет более поздних этапов жизни.
Эти факты в совокупности предполагают, что с возрастом поколение Z, вероятно, будет пить меньше, чем предыдущие поколения, но этот разрыв между поколением Z и другими поколениями значительно сократится со временем. Имеющиеся данные в значительной степени подтверждают этот вывод. Потребители в возрасте 26-34 лет достаточно стабильно потребляют алкоголь — хотя бы раз в месяц.
Демографию не учитывали
Есть один важный фактор, который необходимо учесть. Демографические изменения смещаются в сторону групп, которые исторически употребляли меньше алкоголя, что приводит к снижению общего потребления алкоголя среди поколения Z.
Снижение числа молодых мужчин, употребляющих алкоголь, стало основной причиной снижения потребления алкоголя среди молодежи за последние 20 лет. Согласно Национальному исследованию употребления наркотиков и здоровья (NSDUH), женщины в настоящее время составляют большинство взрослых потребителей алкоголя в возрасте до 25 лет.
Эта тенденция в основном связана с расширением прав и возможностей женщин. Всё больше становится женщин, которые имеют высшее образование и занимают высокие должности. Доля замужних женщин в возрасте 25 лет и младше составляет менее половины от того, что было 20 лет назад. Оба фактора тесно коррелируют с увеличением потребления алкоголя. И поскольку женщины, употребляющие алкоголь, как правило, пьют примерно вдвое меньше, чем мужчины, то эффект этого сдвига (даже если сохранить общее число пьющих) — это снижение общего потребления алкоголя.
Изменился этнический состав
Аналогично этнический/ расовый состав поколения Z является ещё одной причиной более низкого уровня потребления алкоголя. Исторически сложилось так, что чернокожие, азиаты и латиноамериканцы потребляют меньше алкоголя, чем белые. Эти группы составляют 50% поколения Z, но при этом составляли лишь 29% поколения бэби-бумеров.
Например, белые мужчины пьют вдвое больше, чем среднестатистический чернокожий мужчина, и в четыре раза больше, чем среднестатистическая латиноамериканка. Если рассматривать только тех, кто потребляет алкоголь, этот разрыв сокращается, но всё равно остаётся очень большим. Это самая очевидная причина, почему поколение Z пьёт меньше, чем предыдущие поколения.
Влияние этих факторов приведёт к снижению общего потребления алкоголя поколением Z, даже по мере старения этой когорты.
Хотя в целом эти демографические сдвиги негативно сказываются на объёмах продаж, на уровне отдельных категорий влияние гораздо более вариативно. На самом деле, алкогольные напитки могут даже выиграть от этой смены поколений, поскольку эти группы, как правило, отдают предпочтение крепким спиртным напиткам, на что обратили в компании Diageo в 2025 г.: «Они начинают употреблять крепкие спиртные напитки раньше, чем миллениалы».
Напротив, у чернокожих, латиноамериканских и азиатских потребителей по большей части нет сильных традиций потребления вина, что создаст препятствия для этой категории в будущем. Но даже в виноделии есть проблески надежды. Белое вино в последние годы стабильно превосходит красное по объёмам продаж. Поскольку среди населения, которое употребляет алкоголь, доля женщин увеличивается, то вполне естественно выглядит рост потребления белого вина, которое традиционно ориентировано на женщин.
Что делать?
Понимание причин, по которым поколение Z пьёт меньше, может помочь алкогольным брендам более вдумчиво и целенаправленно обслуживать эти группы потребителей, когда они достигают пика своих потребительских расходов.
Поэтому для успешного маркетинга, ориентированного на поколение Z, брендам необходимо успешно работать с женщинами с высшим образованием и представителями других рас. Также производителям необходимо нанимать представителей этих групп и назначать их на руководящие должности, чтобы эффективно внедрять инновации в продукты и маркетинг, отражающие потребности потребителей поколения Z в возрасте от 20 до 30 лет — когда они могут позволить себе покупать то, что хотят.
Статьи по теме:
Винные этикетки для миллениалов и поколения Z (ТОП-10 в Молдове)
