Глобальное падение продаж вина заставляет его производителей пересматривать свой маркетинг. «Сегодняшнему рынку не хватает эмоций, а эмоция — ключевая часть вообще человека, то, что его формирует. Поэтому эмоция — это очень большая составляющая любого продукта», – считает креативный директор брендингового агентства Cutline Дмитрий Внуковский, который на недавно состоявшейся отраслевой конференции, посвящённой началу новой виноградно-винодельческой кампании, рассказал о влиянии эмоций на продажи вина.
Как эмоционально привязать к себе человека?
Внуковский обратил внимание на то, что в маркетинге существуют два типа стратегий – push- и pull-стратегия. Большая часть винных производителей использует push-стратегию. Её суть в том, что производитель переносит ключевую ответственность за продвижение своего товара на дистрибьютора на другом рынке и большей частью не контролирует процесс.
Pull-стратегия подразумевает, что производитель создаёт продукт, который хотят потребители. Для этого делается достаточно много действий — много «касаний», и после этого люди хотят найти этот продукт на рынке. Эти две стратегии могут работать близко друг к другу или вместе. Но подход к этому абсолютно разный.
Цена не равно ценность
Часто производители слишком много думают о цене, полагая, что, поднимая и опуская цену, мы формируем ценность. Ценность не формируется ценой. Она может ею подтверждаться, но ценность – это то желание, с которым потребитель хочет купить определённый товар.
То есть, одни и те же шорты могут стоить как $5 долларов, так и $500. Разница в товаре может абсолютно отсутствовать. Мой совет – посмотрите на производителей воды, как они её продают. Воду продают абсолютно без дегустаций, без каких-либо действий. Но у них есть очень сильный маркетинг, и воды продают достаточно много. Поэтому помните о двух критериях – о том, чтобы работать с ценой на определенном рынке, и о том, как работать с ценностью», — отметил спикер.
- Известен эксперимент профессора Вайсмана, в котором в слепых дегустациях участвовали 600 человек. В 53% случаев люди не могли отличить дешёвое вино от дорогого.
Есть ещё много разных исследований, где люди не понимают, какое вино они пьют. Поэтому, когда мы много внимания уделяем качеству вина, нужно не забывать об эмоциональной стороне наших продуктов.
Будь оригиналом — найди уникальную позицию
Очень важно понимать, что ваше вино существует не только в вашем пространстве, среди ваших друзей, оно должно существовать в голове вашего потребителя. Для того, чтобы разобраться с головой потребителя, вы должны с ним пообщаться».
Дмитрий Внуковский задал вопрос залу, чтобы подняли руки те, кто говорил в личной беседе со своим потребителем на внешнем рынке — обычным статистическим клиентом — дольше 40 минут? Руки подняли шесть человек.
Для того, чтобы понять, как выйти на рынок Кореи или Африки или ещё какой-то, нам нужно пообщаться с корейцем, африканцем и т.д., чтобы понять, в каком мире они живут, и какую роль молдавское вино может играть в их жизни. Играет ли оно сейчас эту роль или может играть?
- По статистике агентства Nielsen, 59% покупателей предпочитают новые продукты от знакомых брендов, а не от неизвестных.
- Бренды с чёткой дифференциацией растут в среднем в два раза быстрее конкурентов.
Что такое дифференциация? Это когда ваш продукт явно отличают от других. Он не похож на что-то, а уникальный, самостоятельный продукт, который человек может определить, и он займёт в его уме определённую позицию. Известно, что среднестатистический человек не может держать в своей голове больше, чем пять-шесть позиций. Поэтому, если вашего бренда нет среди этих шести позиций, значит, вас нет в принципе. Задача хорошего бренд-стратега — попасть в эту условную шестёрку.
Не обещай того, что не сможешь выполнить
Стратегия продаж любого продукта строится из двух аспектов – обещания и подтверждения. Но проблема в том, что производитель даже ничего не обещает. Он просто ставит вино на полку для продажи. Хорошо, если этикетка на бутылке что-то обещает, но в большинстве случаев она этого не делает», — полагает докладчик.
- По данным Edelman Trust Barometer (2022 г.), 68% покупателей считают доверие ключевым фактором при выборе бренда.
- Salesforce (2020 г.): 90% потребителей утверждают, что будут покупать снова, если бренд оправдал обещания.
Просто вспомните тех людей, кому вы доверяете, и почему вы им доверяете. То же самое происходит с брендами вина.
Будь всегда рядом
Быть всегда рядом — это значит не надеяться на то, что если просто один раз выставить на полку свою позицию и если даже её будет много, то потребитель сразу побежит её покупать. Он не покупает таким образом. Потребителю нужно несколько «касаний». Раньше это было семь-восемь. Сегодня предполагается, что около 20 «касаний», чтобы человек сменил свой бренд, например, Purcari на другой.
Некоторые люди нам говорят, что они хотят быть как Purcari, или как ещё какой-то производитель. Чтобы потребитель перешёл с позиции Purcari на позицию любого нового производителя, эта новинка должна много присутствовать в его жизни, особенно если он по характеру – традиционалист. И таким образом склонить потребителя к тому, чтобы он хотя бы раз попробовал новое вино. Это — долгий процесс».
- По статистике McKinsey, 60% покупателей нуждаются минимум в пяти-семи взаимодействиях с брендом до покупки.
- Rule of 7 (маркетинг): в среднем требуется семь-десять касаний, чтобы человек совершил действие. В сегменте «премиум» (вино, авто, мода) это число доходит до 20 касаний.
То есть 20 раз нужно быть в присутствии своего потребителя. И после этого, возможно, он решит купить какое-то вино.
Рассказывай мифы, истории, легенды
Мы как агентство очень любим мифы, истории, легенды. Никогда не работаем без концепции. Всегда вначале формируем базовую историю, а после этого приближаем её к этикетке. А когда-то мы тоже работали просто на этикетку. Сегодня нам это уже не интересно».
- Headsream: 55% людей скорее купят продукт, если им понравилась история бренда. То есть половина вашего рынка вообще против.
- OneSpot: эмоциональный сторитейлинг увеличивает вовлеченность в 22 раза, по сравнению с фактами.
То есть, если ваша реклама просто крутит бутылку с вином по кругу и говорит о том, какое классное вино, и в этом нет эмоций, скорее всего, люди просто это проигнорируют. Кроме того, нужно больше денег для того, чтобы это продвинуть.
Проектируй опыт, наполняй его эмоциями
Проектирование опыта и эмоций вашего клиента — самое важное, что необходимо держать в голове. Покупка вина — не самоцель. То есть человек не покупает вино для того, чтобы просто его купить. Он покупает вино для того, чтобы быть в своей жизни в каком-то сценарии. А вино играет роль в некоторой точке контакта внутри сценария жизни человека. Поэтому эти сценарии должны планироваться производителем вина. Когда выводите новый продукт на рынок, вы должны точно понимать, в какой сценарий вы хотите вклиниться – свадьбу, отдых на природе с друзьями и т.д. — и там стать первым».
- Harvard Business Review: эмоционально вовлечённые клиенты приносят в среднем на 52% больше LTV (LifeTime Value).
- Motista (2019): такие клиенты остаются с брендом в среднем на три года дольше и имеют на 306% больший LTV.
Много думайте об опыте клиента. Насколько ваш продукт соответствует сценарию, в котором находится потребитель?
Удивляй и не душни!
- Согласно Nielsen, реклама, вызывающая сильные эмоции, повышает продажи на 23%, по сравнению с рациональной.
- IPA (Institute of Practitioners in Advertising): эмоциональные кампании эффективнее в два раза для долгосрочного роста бренда.
На самом деле, иногда бренды похожи на старых, очень скучных, умирающих людей. Потребитель смотрит на них и думает: «Почему я должен быть частью этого?» На самом деле, задача любого маркетинга — сформировать чёткий образ, а люди любят смотреть на образы. И дальше нужно удерживать на нем внимание потребителей.
Найми бренд-менеджера
Бренд-менеджер отслеживает то, насколько бренд изменяется или нет в головах потребителей, и определяет, что может делать этот бренд, а чего не может.
Более того, хороший бренд-менеджер контролирует внешние рынки. То есть, когда вы заходите на новый рынок, ваш бренд-менеджер должен рассказать вам, в чём особенность этого рынка, и как нужно изменить коммуникацию о продукте на этом рынке».
- Lucidpress: бренды с консистентной коммуникацией увеличивают доход в среднем на 23%.
- Demand Metric: 90% покупателей ожидают одинаковый опыт бренда на всех каналах.
Чем чётче и понятнее коммуникация, тем выше вероятность продажи в долгосрочном периоде. Если ваш бренд коммуницирует, но вы работаете с разными агентствами — по SMM, по SEO, по проведению мероприятий, и они все не синхронизированы, то, по сути, у вас три разных товара. Максимум, что собирает этот продукт, — его внешний вид.»
Эмоции равно лояльность
Клиенты возвращаются не к цене, а к чувству. Первый раз вы продадите вино, и потребитель его попробует, но дальше всё зависит от чувств, которые вызывает данный продукт.
Разумеется, он должен обладать всеми параметрами качества, но человек возвращается и привязывается к продукту, когда тот произвёл на него определенное впечатление.
- Capgemini: 76% потребителей выбирают бренд снова, если у них была эмоциональная связь.
В общем, с вином, как с людьми.
