Новый урожай винограда уже практически стоит на пороге, с реализацией вин из урожая 2018 г. возникли довольно большие сложности из-за мирового перепроизводства, а на полках молдавских магазинов ещё есть не проданные белые вина (не выдержанные в дубе) урожая 2016 г. Было бы правильно уже завершать избавляться от урожая 2017 г., причём не только по экономическим причинам.
Все хотят быть «премиум»
Белые вина урожая 2016 г., которые изначально не задумывались для длительного хранения (далее – речь только о них) и укупоренные корковыми пробками, в основном, угасают. Вина под винтовыми крышками, как показывает практика, гораздо лучше сохраняют свою органолептику, поэтому можно считать их исключением. Но их на нашем рынке немного. Белые вина под «коркой» нужно было выпить свежими, однако они задержались на полках. Не сложно догадаться, почему? Цены на них – больше 100 леев за бутылку. Если пока вина были молодыми, на них не было большого спроса, кто сегодня готов отдать порядка 115-120 леев за уже умирающее вино?
В последние годы сегмент вин за 50-70 леев сократился, однако заметно прибавилось вин дороже 100 леев. Почти все винодельни хотят быть представленными в сегменте «премиум» (о соответствии качества пока не говорим). А есть ли в Молдове столько платежеспособных покупателей для этих вин при населении в 2,6 млн человек (официально), а реально – менее 2 млн, включая младенцев? И с учётом того, что сельские жители пьют домашнее вино, а больших городов в РМ можно пересчитать по пальцам одной руки, и средняя зарплата по экономике – порядка 7 тыс. леев.
В погоне за лидером
В других странах в сетевом ритейле на вина по акциям делают большие скидки — 30-50%. С одной стороны, они не затовариваются, а с другой – больше потребителей получают возможность попробовать эти вина. У нас обычно ограничиваются дисконтом в 10-15%, редко — 25%.
Являясь лидером по объёму продаж в сегменте «премиум», Vinaria Purcari устанавливает ценовую моду на молдавском винном рынке. Остальные хотят продавать так же, как и этот производитель, который никогда не снижает цену на Negru de Purcari и очень редко (на небольшой процент) — на вина из серии «1827». Но все забывают, какие маркетинговые бюджеты у Vinaria Purcari из года в год.
«Ассортимент молдавских вин на полках увеличился, — говорит генеральный директор дистрибьюторской компании Romatim Александр Стецко. — Ещё два-три года назад в ритейле было представлено меньше производителей. Сегодня он очень насыщенный. Поэтому многие, не зная специфику внутреннего рынка, не понимают, что на внутреннем рынке мы идём на шаг вперед, по сравнению с экспортом, куда, в основном, отправляются полусладкие вина. Некоторая продукция не соответствует желаниям наших покупателей.
Кроме того, многие производители боятся своей индивидуальности как по цене, как по продукту. Они все равняются на лидера, но при этом никто не хочет вкладываться в маркетинг. Если вы хотите дорасти до этого уровня, нужно вложить в маркетинг в первые два года 3 млн. леев. И через пять лет вы будете близки по объёмам продаж к Vinaria Purcari в сегменте «премиум», но при этом работая и над качеством, и в дальнейшем инвестируя в маркетинг».
Договаривайтесь о скидках
По мнению собеседника, у нас сложно делать большие скидки в период акций, потому что наши производители хотят в первую очередь заработать, дистрибьютору остаётся чуть-чуть, из которых он должен платить ретробонусы и т.д. И ритейлеры тоже хотят зарабатывать. Дистрибьютор не может до нуля снижать свою маржу в то время, как ритейл будет держать свою высокую наценку. Хотя в руководстве Metro и «№1» начинают понимать эти вещи, потому что, если по винам не так видно, то по дивинам чётко прослеживается – что есть в акции, то и продаётся. Несмотря на то, что дивины не портятся со временем, тем не менее коньячные предприятия очень активно играют ценами, потому что хотят двигать продажи.
А вина, в отличие от дивинов, портятся. Главное отличие в отношении винников и коньячников к скидкам на свою продукцию в том, что у винзаводов есть экспорт, а коньячные комбинаты сильно ограничены во внешних продажах. Однако компания Romatim договорилась со своими партнерами о том, что в 2019 г. они заканчивают продажу вин из урожая 2017 г. и до апреля 2020 г. продают вина урожая 2018 г., чтобы с апреля 2020 г. перейти на вина урожая 2019 г. и продавать их до следующего апреля.
Ритейл берёт вина, но зачастую потом никто не беспокоится об этих бутылках, — продолжает собеседник. – Продвижением вина с полки должны заниматься и производитель и дистрибьютор. Не зря у нас есть 10 промоуторов, которые работают во всех сетях. Многие виноделы считают, что их дело – выпустить продукт, а вы продавайте. Но они тоже должны наблюдать за своими винами в торговле. Если какое-то вино задерживается на полке, производитель может прийти к дистрибьютору и сказать: «Я хочу продать то вино за полцены». Но ни один производитель на это не пойдет, потому что если лидер этого не делает, то и они не хотят. Чтобы быть, как лидер, нужно создавать и продвигать свой бренд. Поэтому я говорю нашим партнерам: нужно не только выпустить вино, но и потратиться на то, чтобы вас хотя бы узнавали. В нашем портфеле появились новые винодельни, с которыми мы пытаемся двигаться в этом направлении. Нужно донести до людей информацию, в чём специфика каждого производителя и его вин».
Себе же во вред
Производитель может не хотеть терять своих доходов, но то, что вино угасает на полке, причём при высокой цене, наносит ущерб его имиджу. Тот, кто не обращает внимания на год урожая такого вина, купит, разочаруется и больше не станет рисковать своими деньгами. А тот, кто обращает на это внимание, подумает о том, что, если это вино так долго не продаётся, то оно либо не достойно тех денег, которые за него хотят получить, либо оно не дотягивает в качестве. И для производителя этот факт должен служить пищей для размышления.
К сожалению, с 2017 г. Закон о внутренней торговле запрещает коммерсантам возвращать поставщикам пищевые продукты. Они обязаны уничтожить продовольственные товары с истекшим сроком годности. Но на бутылках с вином обычно написан гарантийный срок хранения – 24 месяца или ещё добавлено «срок не ограничен». То есть теоретически дорогие винные неликвиды могут стоять на магазинных полках вечно.
Правильно было бы уважающим себя производителям сделать контрольные закупки в сетях своих белых не выдержанных в дубе вин и rose урожаев 2015 и 2016 гг. и обменять угасающие вина их на более свежий урожай или самим забрать неликвиды. В последнее время много делается для развития винной культуры и пробуждения интереса потребителей к винам. «Мёртвые» вина не только этому не способствуют, а, наоборот, снижают результативность такой работы.
Как правильно?
Я не нашла в ритейле вин 2016 г. от компании Radacini Wines, но часто вижу скидки на их вина, несмотря на то, что цены на эту продукции вполне демократичные. Как им удаётся продавать белые и розовые вина только последнего урожая?
Правильное планирование объёма производства на основе продаж предыдущих периодов, честная цена, стабильное качество – факторы, обеспечивающие товарооборот нашего продукта, — отвечает менеджер по маркетингу Radacini Wines Елена Упорова. — Скидка – это не инструмент быстро избавиться от продукта, в нашем случае это — предоставление возможности большему количеству потребителей сделать пробную покупку и, как показывают продажи, они возвращаются к повторной покупке нашего вина уже без скидки. Скидки на свои вина мы предоставляем в различных сетях, тем самым увеличивая охват потребителей. В общем, планируйте, не завышайте цены, формируйте потребителя!».
Тук, тук, тук!
Между тем на молдавском рынке постепенно начинают появляться импортные вина.
Не нужно забывать о Соглашении об ассоциации Молдовы с ЕС, — напоминает Александр Стецко. — У нас всё больше появляется эмиссаров из Италии, Испании, которые хотят прийти на наш рынок. Я только вчера выкинул на макулатуру 20-30 каталогов с прошлого года. Есть много предложений из Италии. По Prosecco на днях был четвёртый человек. Наш рынок маленький, но он им тоже, оказывается, нужен. Один итальянец меня просил раз в полгода брать у его винодельни два поддона очень хорошего вина в ассортименте. Он обещал дать низкую цену и 5% — на маркетинг (никто из наших не тратит больше 2%). Он готов пригласить к себе в Италию и наших работников, чтобы познакомить со своим предприятием. Недавно приезжали представители самого крупного производителя алкогольных напитков в Румынии Alexandrion Grup. В прошлом году они предлагали одни цены, в этом – более привлекательные, т.е. люди не стоят на месте.
Пока европейских виноделов от прихода на молдавский рынок сдерживают пошлина и сертификация. Но через два или три года обнулятся пошлины на импорт в Молдову из ЕС, и сюда привезут и вина, и граппу, и арманьяк. Мы приближаемся к такому моменту, когда надо будет давать какие-то ответы. Наши производители пока этого не поняли, и почти все хотят высокие цены на свои вина. Отечественным предпринимателям нужна взбучка, как в 1998 г., 2006 г. Если они не будут думать о том, что нужно работать с молдавскими потребителями, то это будут делать зарубежные производители. Мы уже видим, что в Молдове хорошо продается Martini. Однако, помимо производителей, с потребителями должно работать и НБВиВ».
